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Die Marketing Services nimmt mit der Picta einen neuen Partner an Bord. Der Themenschwerpunkt Crossmedia durchzieht auch das Vortragsprogramm.

Traditionell bereits mit der Display - Fachmesse fuer PoS-Marketing unter einem Dach, kooperiert die Marketing Services dieses Jahr erstmals auch mit der Picta, der Fachmesse der Bildagenturen und Bildarchive. "Kreative aus Agenturen und Werbeabteilungen, Art-Buyer und Marketingspezialisten kommen ohne Bildmaterial nicht aus", erklaert Frank Pauli, Projektleiter Marketing Services vom Veranstalter Messe Frankfurt Ausstellungen, das Zusammengehen. "Fuer sie sind die Aussteller der Picta ein grosser Mehrwert."

Von der Picta profitieren werden laut Pauli vor allem die Fachleute aus den Bereichen Media, Aussenwerbung, PoP-Marketing und Dialogmarketing. Pauli hofft zudem, dass sich die rund 2000 erwarteten Picta-Besucher auch auf der Marketing Services umschauen. Zuletzt konnte die im zweijaehrigen Turnus von Frankfurt nach Hamburg wechselnde Marketing Services in der Hansestadt 350 Aussteller und 8000 Besucher verzeichnen. Wie bereits im Vorjahr in Frankfurt bildet das Thema Crossmedia den Schwerpunkt auch der diesjaehrigen Messe, die vom 16. bis 18. Mai in der Hamburg Messe stattfindet. Gleich am ersten Tag wird es um 12.30 Uhr eine Crossmedia-Gespraechsrunde geben, die von Volker Schuetz, Chefredakteur des Medienpartners Horizont, moderiert wird. Die Diskutanten Peter Kabel von Jung von Matt, Torsten Ahlers von AOL und Hans Halbach von HAWK-Marketing wollen das Publikum auf den aktuellen Stand bringen. Den Crossmedia-Begriff veranschaulichen will auch die Sonderschau zur RTL-Talentshow "Deutschland sucht den Superstar". Besuchern koennen einen Blick hinter die Kulissen werfen und Details des Marketingkonzepts erfahren. Klarer strukturiert praesentiert sich das messebegleitende Vortragsprogramm, das Mediaforum (Halle 12). In den rund 30 Vortraegen, Podiumsdiskussionen und Workshops geht es unter anderem um innovative Produktinszenierungen, die Konvergenz von Marken und Medien, Guerilla-Marketing, Live-Kommunikation und Performance-Marketing. Mit von der Partie sind erneut die Partnerverbaende Bundesverband Werbeartikel-Lieferanten (BWL), der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW), der Deutsche Direktmarketing Verband (DDV), der Fachverband Aussenwerbung (FAW), der Fachverband Konzeption und Dienstleistung Design Exhibition Event (Famab) und Point of Purchase Advertising International (Popai). Dazugekommen ist in diesem Jahr der Gesamtverband Kommunikationsagenturen GWA. Die Marketing Services findet in den Hallen 9 bis 12 statt, die Display in Halle 10 und die Picta in Halle 1.

In der Schule finden Marken ein nahezu werbefreies Umfeld, dazu garantiert hohe Aufmerksamkeitswirkung in der Schülerzielgruppe. Noch aber sind die Vorbehalte von Kultusministerien, Eltern und Lehrern gegen die Präsenz von Unternehmen in Schulen groß.

aufen und schwitzen für die eigene Schule: Als die 1100 Schüler aus Nordrhein-Westfalen unter dem Motto "Schule bewegt sich" zum großen Abschlusslauf in Düsseldorf starten, klingelt das Geld schon im Schulbeutel. Bei der Aktion der Stiftung Partner für Schule NRW in Kooperation mit der Gmündner Ersatzkasse haben die Schüler zuvor Sponsoren gesucht und gefunden, die ihren unterstützenden Beitrag pro gelaufenem Kilometer direkt in die Schulkassen zahlten.

Der lange Lauf der Schüler zu besserer Schulausstattung ist nur eines von vielen Beispielen, wie die Stiftung Partner für Schule NRW Unternehmen und Sponsoren akquiriert und so die leeren Kassen der Bildungseinrichtungen aufzufüllen hilft. So zahlt etwa der Trinkwasserversorger Gelsenwasser an die Stiftung jährlich eine Million Euro, mit der dann Schulprojekte gefördert werden, und für die Aktion "Notebook-Klassen NRW" konnte Fujitsu-Siemens als Kooperationspartner gewonnen werden.

Derartige Positivbeispiele schulischen Engagements von Firmen können nicht darüber hinwegtäuschen, dass die Berührungsängste von Kultusministerien, Schulleitern, Lehrern und Eltern mit dem Thema Werbung in Deutschland oft noch sehr groß sind. Man fürchtet "amerikanische Verhältnisse", wo Hersteller zum Teil exklusive Werbeverträge mit Schulen abschließen. Ein gern zitiertes und für Pädagogen wie Eltern besonders abschreckendes Beispiel ist der Fall eines Schülers aus dem US-Bundesstaat Georgia, der vom Unterricht ausgeschlossen worden sein soll, weil er ein Pepsi-T-Shirt trug - sein Problem: Coca-Cola war Exklusivsponsor dieser Schule.

Dabei lohnt sich die werbliche Ansprache der Zielgruppe Schüler im Schulumfeld in vielfacher Hinsicht: "Nur dort erreiche ich alle Schüler einer Altersgruppe ungeachtet ihrer sozialen Herkunft oder ihrer Zugehörigkeit zu verschiedenen Subkulturen", erklärt Stefan Klingberg, Geschäftsführer von Häfft Media, "zudem ist die Bereitschaft, sich in der Schule ablenken zu lassen, extrem hoch." Gleichzeitig sind so genannte Peer-Groups, also Gruppen Gleichgesinnter, nirgends so wichtig wie in der Schule, so Klingberg.

Nicht zu vergessen: Markenartikler finden in der Schule ein nahezu werbefreies Umfeld vor. Die Schwierigkeit besteht wohl vor allem darin, Kunden erst mal zu einer Schulkampagne zu bewegen. André Mücke, Geschäftsführer des IPG Youngkombi-Verlags, hat jedoch die Erfahrung gemacht: "Wer einmal für seine Marke Schulwerbeformen getestet hat, der bucht auch weitere Kampagnen ein."

Neben Schülern und Lehrern hält Christoph Zeuch, Geschäftsführer der Schulmarketingagentur Youngkombi, auch die Hausmeister für eine "superinteressante" Zielgruppe: Will ein Hersteller einen Schoko-Riegel im Pausenverkauf platzieren, führt nämlich kein Weg am Hausmeister vorbei. Agenturen wie Youngkombi versprechen, mithilfe ihrer Datenbanken unter anderem diese "Gatekeeper" zu erreichen und zudem die Adressen von Schulen geospezifisch oder nach Sinus-Milieus zu bewerten.

Doch Schulmarketing ist nicht allein aus wirtschaftlichen Gründen ein lohnendes Thema, sagt Kerstin Ullrich, Geschäftsführerin von GIM Argo: Aus Schulsicht sei auch der gewachsene gesellschaftliche Druck ein Treiber, sich den Praxisanforderungen der Wirtschaft zu öffnen, frühzeitig Kontakte zwischen Schülern und potenziellen Unternehmen, die Lehrstellen oder auch Praktika anbieten, herzustellen und die Schüler grundsätzlich stärker auf die berufliche Zukunft vorzubereiten.

Je pädagogischer, desto besser

Einer der GIM Argo-Kunden ist die Centrale Marketing-Gesellschaft der deutschen Agrarwirtschaft (CMA). Zahlreiche Unterrichtsmaterialien stellt diese Interessenvertretung den Schulen zur Verfügung, Multiplikatoren sind unter anderem die 26000 Lehrer, die viermal pro Jahr die CMA-Lehrerzeitschrift Food, School & Life in jeweils zwei Ausgaben (Primar- und Sekundarstufen) bekommen. Darin finden die Pädagogen Arbeitsblätter, um den Schülern erklären zu können, wie Butter hergestellt oder Gemüse angebaut wird.

Eine Ausrichtung, die auch Reyhan Reegen von Adcetera pp für ideal hält: "Je pädagogischer ein Thema verpackt wird, umso einfacher findet man Ansatzpunkte für die kreative Umsetzung." Wobei mittlerweile angesichts knapper Schulbudgets Schulleitern oft gar nichts anderes übrig bleibt, als auf externe Unterstützung zu hoffen. Microsoft beispielsweise kümmert sich um den Nachwuchs und beteiligt sich an der Bundesinitiative "Jugend ans Netz", bei der es für Schulen günstiges PC-Leasing oder kostenfreie Software-Lizenzen gibt.

Das kommt bei Eltern an, wie eine Befragung des Marktforschungsinstituts Iconkids & Youth zur Einstellung gegenüber Werbung in Schulen zeigte: Demnach finden es Mütter besonders positiv, wenn Unternehmen der Schule technische Geräte wie etwa Computer zur Verfügung stellen, bei Schulfesten als Sponsor auftreten oder für Schulklassen Führungen durch Fabriken anbieten. Dagegen würden es die meisten Befragten ablehnen, wenn die Schule nach einer Firma benannt würde.

Dass sich die meisten Schulwerbeaktionen bislang im lokalen und regionalen Bereich abspielen, ist vor allem auch eine Frage der rechtlichen Rahmenbedingungen in Deutschland. So ist es für die Sparkasse am Ort in den wenigsten Fällen ein Problem, eine Schulveranstaltung zu sponsern, zumeist kennen sich ja auch Filial- und Schulleiter gut, etwa weil sie in der gleichen Altherren-Fußballmannschaft kicken. Doch Unternehmen, die sich bundesweit im Schulmarketing positionieren wollen, sehen sich mit ganz unterschiedlichen rechtlichen Bestimmungen konfrontiert. So erlaubt Berlin grundsätzlich "kommerzielle und sonstige Werbung", Bayern dagegen untersagt kommerzielle Maßnahmen an Schulen, wobei pragmatischerweise Ausnahmen "im schulischen Interesse" möglich sind.

Ein Graubereich, und wer erfolgreich Schulmarketing betreiben will, muss deshalb vor allem einen langen Atem haben. Erst wenn Schulleitungen und Elternvertreter Vertrauen zu Agenturen, Verlagen und Unternehmen aufgebaut haben, kann eine konstruktive Zusammenarbeit entstehen. Für die Agenturen gehört es deshalb zur täglichen Arbeit, Kunden von provokanten oder gewagten Kampagnen abzuraten. So hat der IPG Youngkombi Verlag bereits Werbemaßnahmen für Klingeltöne abgelehnt.

Gut aufgenommen werden im Allgemeinen Maßnahmen von Unternehmen, die ohnehin schon eine Affinität zum Thema Schule oder Bildung haben. Dazu gehören vor allem Schreibwarenhersteller. Um den Füller "Move Easy" einzuführen, zog Stabilo alle Register: Straßen-Events, Gewinnspiele, Fragebögen, Unterrichtsmaterial, Beileger und platzierte Artikel in einschlägigen Eltern- und Schülerheften machten nicht nur die Kids und ihre Eltern, sondern auch die Zielgruppe der Lehrer neugierig, die seit Markteinführung angeblich massenhaft Muster dieses Füllers bei Stabilo bestellen.

Mitbewerber Herlitz ist eines der wenigen bundesweit engagierten Unternehmen. Bei seiner Initiative BildungsCent sind Partner wie Wall, Edeka oder Cinemaxx mit im Boot. Es gehe um die "nachhaltige Förderung der Lern- und Lehrkultur in Deutschland", sagt BildungsCent-Vorstand Silke Ramelow und sammelt unter dem Motto "Ein Cent, der Schule macht" Mittel, um qualitätsverbessernde Schulprojekte zu realisieren. Schul-Coaches arbeiten gemeinsam mit Eltern, Lehrern und Schülern und sind vor allem im unterrichtsergänzenden Bereich tätig. Der Nutzen für die Marke Herlitz sei dabei "langfristig", glaubt Ramelow.

Eine derartige Strategie ist beim Schulmarketing allemal besser, als auf kurzfristige Abverkäufe bei Schülern zu schielen. Diesen Vorwurf musste sich im vergangenen Jahr Kellogg's anhören, und auch Bahlsen bekam es mit den Verbraucherschützern zu tun: Schüler konnten im Klassenverbund Punkte sammeln, die sich auf Bahlsen- und Leibniz-Kekspackungen fanden. Ab einer bestimmten Punktzahl sponserte Bahlsen dann eine Klassenfahrt. Das OLG Celle untersagte die Aktion.

Von dieser Strategie hätten Bahlsen vermutlich alle Schulmarketing-Agenturen abgeraten. Derartige Experten tummeln sich in der Branche mittlerweile in erheblicher Zahl - neben traditionellen Häusern wie dem Unicum-Verlag - um schulwerbewilligen Unternehmen den Weg zu ebnen. Besonders erfolgreich sind die Agenturen, wenn sie es verstehen, einerseits gegenüber Schulvertretern als seriöse Berater und Medienleute aufzutreten, andererseits in ihren Medien die Tonalität der Schüler zu treffen und sich mit der Aura der Authentizität zu umgeben. So etwa Häfft Media, die mit ihren IVW-geprüften Hausaufgabenkalenderheften bei Schülern aller Altersklassen sehr erfolgreich sind und aktuell mit dem Häfftmäg ein "Kundenmagazin" für Schüler auf den Weg gebracht haben (siehe auch Kasten auf Seite 18).

Distributionsnetz an Schulen

Ein weiterer Anbieter ist der IPG Youngkombi Verlag. Flaggschiff des Hauses ist der Titel Voyeur mit einer bundesweiten Auflage von 325000 Exemplaren, die an 4000 Bildungseinrichtungen kostenlos ausliegen. Parallel hat der Verlag ein Distibutionsnetz an über 4500 Schulen aufgebaut, über das Kampagnen - etwa per Plakat oder über Postkarten - gesteuert werden können. Kunden wie Nokia, die Bundeszentrale für gesundheitliche Aufklärung, die AOK oder Edding machten davon bereits Gebrauch.

Doch Schulmarketing ist nicht nur für Markenartikler, sondern auch für Medienmarken ein Thema mit wachsender Bedeutung. Anja Visscher, Gesamtanzeigenleiterin Jugend bei Bauer Media, schließt nicht aus, dass "der breite Aufbau von Markenbekanntheit über die Bravo-Markenfamilie durch interaktive Aktionen" ergänzt wird. "Grundsätzlich können wir alle Bravo-Medien mit Schulkommunikation verknüpfen", sagt Visscher, die beispielsweise die Coca-Cola-Aktion "1000 Schulen in Bewegung" unterstützte.

Wie klassische Medien bei Schulaktionen im Boot sitzen können, zeigt auch der Wettbewerb "Schau mal!", bei der ganze Schulklassen Projekte zum Thema "Sehen" erarbeiten. Sponsor sind die Junior-Medien aus dem Schweizer Hug-Verlag in Kooperation mit Augenärzten und Optikern. Für diese gibt der Verlag zudem eine Junior-Ausgabe mit branchenspezifischen Beiträgen heraus. "Der Image-Transfer und der Sponsortitel sind für unser Marketing wertvoll, wenn auch der Wert nicht genau quantifizierbar ist", sagt Stephan May, Marketing Manager Junior Medien beim Hug-Verlag.

Zeitschriften an der Schule

Ein derartiges Engagement zeigt, wie nahe Schulmarketing und Sozialmarketing beieinander liegen - beides Bereiche, in denen Unternehmen besonders auf ihre Glaubwürdigkeit achten müssen. Dabei dürfen die Unternehmensinteressen auch nicht einfach verdeckt werden, warnt May. "Wer sich als ,ehrenhafter Wohltäter' aufspielt, macht sich bei Lehrern unbeliebt und bei Schülern lächerlich."

Dagegen bieten Projektarbeiten doppelten Nutzen für Unternehmen: Schüler können neben den Inhalten des Projekts noch etwas über wirtschaftliche Zusammenhänge lernen - ein Ziel, das auch die Initiative Media Smart von (unter anderem) Super-RTL und dem Spielehersteller Hasbro haben soll (s. Round Table S. 22). Oder der Schülerwettbewerb "Schule macht Zukunft": Gemeinsam mit dem Cornelsen-Verlag, der Bildungsmedien wie Schulbücher, Lernhilfen und E-Learning-Software anbietet, möchte das Magazin Focus den Dialog zwischen Schulen und Wirtschaft fördern, indem Teams aus den Klassen neun bis 13 Einblicke in die Arbeitswelt von morgen erhalten.

Auch um die Belange "engagierter Eltern" kümmert sich Focus: Zweimonatlich erscheint der Titel Focus Schule - mit Tipps, wie Eltern etwa die Schulferien sinnvoll gestalten können, mit Ratschlägen, welche Strategie beim Taschengeld die richtige ist - oder mit Informationen zum Umgang mit dem Thema Werbung in Schulen.

Obwohl die Diskussion um die Ganztagsschulen den Verlagen wenig Kopfzerbrechen bereitet, müssen sie schon allein deshalb vorsorgen, weil laut KidsVA 2005 seit neuestem bei Kindern und Jugendlichen ein Rückgang des Markenbewusstseins zu beobachten ist. Dennoch ist Schulmarketing für Ralf Bauer, Leiter Markt-/Mediaforschung bei Egmont Ehapa, derzeit kein Thema: "Wir halten eine direkte Ansprache der Zielgruppe über eine Anzeige für wirkungsvoller und effizienter als eine Maßnahme an der Schule, die bestenfalls flankierenden Charakter haben kann."

Fliegende Klassenzimmer

Dagegen tritt Gruner + Jahr mit Geolino immer wieder direkt an Schüler heran. So veranstaltete das Magazin zusammen mit dem ZDF, Apple und dba die Aktion "Das fliegende Klassenzimmer", bei der die ersten beiden Preisträgerklassen ihren Unterricht auf einem Flug zwischen München und Hamburg absolvieren durften. Dass Geolino auch bei Lehrern einen guten Stand hat, freut Gerd Brüne, Verlagsleiter der Geo-Gruppe: "Wir wissen, dass Lehrer Informationen aus Geolino gezielt in der Schule einsetzen, etwa im Rahmen von Hausaufgaben oder kleinen Projektarbeiten."

Um das Leseverhalten der Schüler "positiv zu beeinflussen" beteiligte sich Moritz von Laffert, Geschäftsführer von AS Young Mediahouse, an der Aktion "Zeitschriften in der Schule", initiiert von der Stiftung Lesen und der Stiftung Presse-Grosso und mit Unterstützung des Verbands Deutscher Zeitschriftenverleger (VDZ). Hierzu belieferte das Projekt bundesweit rund 14000 Schulklassen mit Zeitschriftenboxen - darin die ganze Titelbandbreite von Focus über Brigitte bis hin zu Titanic. Ansonsten möchte von Laffert keine speziellen Werbemaßnahmen an Schulen durchführen. "Unsere Jugendzeitschriften sind in den Klassen und Schulhöfen ohnehin präsent und kursieren als beliebte Lektüre während der Pausen und unter Schulbänken", reibt sich von Laffert die Hände, "welche Image-Werbung könnte besser funktionieren?"

Das Thema Schule findet auch in den Programmen der Kinder-TV-Kanäle statt. Neben Super-RTL, Kika oder WDR mit seiner unter Pädagogen anerkannten Sendung mit der Maus zielt auch RTL2 in seiner Nachmittagsschiene Pokito ganz auf die Zielgruppe der Kinder und Schulkinder: Der Münchner Sender zeigte in seiner Show Pokito TV zu Schulbeginn, wie eine Schülerzeitung entsteht - mit Studiogästen vom Fach: So durften Kids ihre Schülerzeitung vorstellen und als "Zeitungsmacher" aus dem Nähkästchen plaudern.

Ganztagsschule statt TV

Problematisch wird es für die Sender allerdings, wenn das Thema Ganztagsschulen weiter an Bedeutung gewinnt. Dann dürfte es schwieriger werden, die junge Zielgruppe am Nachmittag mit TV zu erreichen, schätzt Ingo Barlovic, Geschäftsführer von Iconkids & Youth, und mahnt, das Thema ernst zu nehmen: "Die Zielgruppe wird noch heterogener, es könnte sein, dass der Werbekuchen für Kindersender schmaler wird."

Um sich den Zugang zu Schulkindern zu bewahren, nutzen Werbungtreibende immer mehr die Angebote von Dienstleistern wie Spread Blue Media und buchen deren Schulwerbemedien: Schul-Mailings, Anzeigen in Schülerzeitungen, Schulplakate, Turnhallentransparente, Pausenhofschirme oder Schoolcards - Edgar-Medien-Vorstand Pedro Anacker sieht dadurch sogar "Einsparpotenziale bei den klassischen Medien". Zu den Kunden von Spread Blue Media gehören neben großen Markenartiklern wie Procter & Gamble, Nestlé, Unilever oder Deutsche Bahn auch Axel Springer, FAZ, Spiegel, RTL2, ProSieben oder Super- RTL und zahlreiche Mediaagenturen, die das Schulmarketing als wirkungsvolle Strategie mittlerweile zu schätzen gelernt haben.

Am Ziel des "Schule bewegt sich"-Laufs in Düsseldorf gibt es jedenfalls nur glückliche Gesichter - bei Schülern, Eltern und Lehrern. Und auch bei den Sponsoren: Sie haben sich durch ihr schulisches Engagement als glaubwürdige Förderer und "gute Bürger" erwiesen. Florian Allgayer

Stefan Klingberg: So können Unternehmen vom Schulmarketing profitieren.

Vertrauen zählt: Prinzipiell ist es empfehlenswert, Schulmarketing langfristig anzugehen, die Mittel kontinuierlich zu steigern. Es geht vor allem darum, dass die beteiligten Personen Vertrauen in ein Unternehmen aufbauen. Wenn dies erst mal gewonnen ist, kann man viel von den Bildungspartnern profitieren - oft über Jahre und zumeist dann auch mit deutlich reduziertem Aufwand. Folgende Schulmarketingmaßnahmen sind zu unterscheiden: Schulwerbung ist die direkte Werbung im Schulumfeld, etwa über klassische Außenwerbung (Plakate, Floorgraphics, Postkarten). Hier gibt es die größten werblichen Einschränkungen. Nur in Berlin, Bremen und Sachsen-Anhalt sind Schulplakate derzeit erlaubt, und eine Liberalisierung ist momentan nicht zu erwarten. Viel lohnender sind die zahlreichen, oft auch bundesweiten Schülerkalender und -zeitungen, Jugendzeitungen oder Schulhefte. Der Markt der Schulprintmedien ist mit Unicum Abi, Spiesser, Voyeur, Häfftmäg oder Häfft inzwischen recht umfangreich. Daneben gibt es Lehrermedien, besonders interessant an Grundschulen, wo es nur sehr wenige Schülermedien gibt - oder wenn man Lehrer einer gewissen Fachrichtung ansprechen möchte. Eine weitere Maßnahme ist der Schulvertrieb, also der direkte Abverkauf von Produkten über Schulen. Vor allem Unternehmen aus dem Bildungsbereich setzen auf Multiplikatoren als Zielgruppe (Direktoren, Lehrer, Schülersprecher). Werblich unterliegt dieses Feld nur wenigen Einschränkungen, da die Landesschulgesetze im Wesentlichen den "normalen" Schüler schützen, nicht aber in seiner Funktion als Schülersprecher. Schulsponsoring eignet sich besonders für regionale Firmen, da sie ihr werbliches Verbreitungsgebiet klar definieren können. Und: Diese Förderung wird sehr positiv wahrgenommen. Übrigens: Mit relativ überschaubarem Budget kann man an Schulen über Jahre hohe Aufmerksamkeitswerte erzielen. Allerdings muss der Marketier seine Hausaufgaben ordentlich machen, denn Schulkommunikation wird vor allem durch Kontinuität erfolgreich.

Schulwerbung in den USA: Fast-Food-Ketten und Limonadenhersteller geraten unter Druck.

Der Unterricht hatte nach den Sommerferien gerade wieder angefangen, als Sandra S., Spanisch-Lehrerin an einer Highschool im Mittleren Westen der USA, ein Paket erhielt. In einer Holzkiste lagen, hübsch verpackt, Dutzende Landkarten von Südamerika sowie Handbücher über die Arbeitsprozesse auf Bananenplantagen. Dazu gab es einen Beutel mit lustigen kleinen blauen Stickern. Absender war der Bananen-Lieferant Chiquita. Tausende amerikanische Schulen bemusterte Chiquita mit solchen Paketen - in der Hoffnung, dass die Lehrer die Karten und Bücher, auf denen unübersehbar das Chiquita-Logo prangte, als Unterrichtsmaterial verwenden und an die Schüler verteilen. In einer Zeit, in der Verbraucherverbände und Medienaufsichtsbehörden klassische Werbung wie etwa TV-Spots immer öfter unter die Lupe nehmen, versuchen es die Unternehmen mit der Ansprache auf dem Schulhof. "Jugendmarketing ist ein großes Geschäft", sagt Marvin Goldberg, Marketingprofessor an der Pennsylvania State University. Etwa 260 Millionen Dollar, so schätzt er, geben die acht- bis zwölfjährigen US-Kids im Jahr aus. Mittlerweile gibt es in Amerika rund 900 Jugendmarketing-Agenturen, die für ihre Kunden spezielle Strategien austüffteln. Dabei sind ihnen kaum Grenzen gesetzt. Einheitliche Gesetze, die Werbung in Schulen verbieten oder einschränken, gibt es in den USA nicht. So hat einer der größten amerikanischen Schulbezirke, Hillsborough County in Florida, einen Zehnjahresvertrag mit Pepsi über 50 Millionen Dollar abgeschlossen. Das Geld will man für Lehrmaterial, Förderprogramme, Nachhilfestunden und Sportveranstaltungen ausgeben. Pepsi bekommt im Gegenzug exklusiven Getränkeverkauf an allen Schulen und darf dort Promotion-Aktionen für seine komplette Produktreihe, neben zuckersüßen Getränken auch Chips und Müsliriegel, durchführen. Ähnliche Verträge unterhält Coca-Cola in anderen Schulbezirken. Firmen wie McDonald's oder Pizza Hut sind in jeder zweiten amerikanischen Schulkantine mit einem Stand vertreten. Dass sich Ernährungswissenschaftler, Eltern- und Ärzteverbände gegen diese Absprachen wehren, war nur eine Frage der Zeit. Sie sehen im Fast Food eine der Hauptursachen für die dramatisch ansteigende Fettleibigkeit bei Kindern. Laut der US-Gesundheitsbehörde hat sich die Zahl der krankhaft übergewichtigen Kinder in den vergangenen 20 Jahren verdoppelt. 15 Prozent aller amerikanischen Kinder, über neun Millionen Kids, wiegen zu viel. Unter dem wachsenden Druck der Öffentlichkeit lenken die ersten Firmen bereits ein und überprüfen die Inhaltsstoffe ihrer Getränke und Kinder-Snacks. Pepsi beispielsweise gibt Millionen für das Sportprogramm "Balance First" aus, das Kinder dafür belohnt, wenn sie kalorienbewusst essen und sich viel bewegen. Kritiker behaupten allerdings, dass solche Programme nur vorgeschoben seien. In Wahrheit hätten die Firmen nur Angst davor, mit der steigenden Fettleibigkeitsrate in Verbindung gebracht zu werden. "Horden von Anwälten prüfen gegenwärtig Klagen, die die Marketingstrategien der Unternehmen mit Übergewichtigkeit bei Jugendlichen in Zusammenhang bringen," weiß Marion Nestle, Ernährungswissenschaftlerin an der New York University. Und in einigen Bundesstaaten schließen die ersten Schulen Verträge mit Herstellern von Bio-Lebensmitteln wie Stonyfield Farm ab. Stoneyfield beliefert derzeit 41 Schulen in Kalifornien mit seinen Milchprodukten. Über 1000 Anfragen von weiteren Schulen liegen dem Bio-Betrieb vor. Auch folgen immer mehr Schulen dem Aufruf des Kinderärztebundes American Academy of Pediatrics, Süßgetränke gar nicht mehr an die Schulkinder zu verkaufen.

Valassis Communications Inc. filed suit in federal court Wednesday alleging antitrust practices by its No. 1 rival, News America Marketing Group of New York City.

The suit alleges that News America threatened to raise prices to manufacturers on in-store coupons and advertising unless they also agreed to exclusive contracts to use News America for newspaper-insert coupons.

Livonia-based Valassis markets coupon inserts for Sunday newspapers. The two companies dominate the manufacturers-coupon business: Valassis controls 47 percent of the market; News America has 53 percent.

Valassis claims it is illegal for News America to use pricing on one line of the coupon business to get customers to agree to contracts on the other line.

Valassis also claims News America has offered contracts for the freestanding newspaper inserts at below cost, ``with the intent of driving Valassis, their only significant competitor in the FSI market, out of the FSI market.''

In November 2004, Valassis (NYSE: VCI) disclosed that the Federal Trade Commission was investigating it for ``unfair methods of competition or unfair acts and practices.'' That investigation is ongoing, said Sherry Lauderback, Valassis' director of investor relations and communications.

Lauderback said the company would have no comment on the News America suit. The suit seeks tripling of damages, which Valassis claims already exceed $1.5 billion.

The brief in the case begins with a description of a sales meeting led by Paul Carlucci, News America's chairman and CEO. That description was used as the opening of a profile of News America on Forbes.com.

Carlucci showed a clip from the film ``The Untouchables'' where Al Capone beats a man to death with a baseball bat. ``This message is obvious and irrefutable,'' said the Valassis suit. ``The News' employees will operate in the business world with unbridled aggression.

``The selected scene is a perfect metaphor for the business practices both expected and in fact being employed by the News' defendants.''

Laura Richards, News America's vice president of corporate communications, said Friday the company would have no comment.

The suit has been assigned to Judge John Feikens of the U.S. District Court for the Eastern District of Michigan in Detroit.

Also representing the plaintiff are the Law Offices of David Mendelson P.C., Arnold & Porter L.L.P. of Washington and Miller Canfield Paddock & Stone plc of Detroit.

News America is owned by News Corp. (NYSE: NWS), Rupert Murdoch's New York-based media conglomerate.

According to Forbes.com, News America recorded $1.1 billion in sales for the year that ended June 30, up 9 percent, and is one of the most profitable pieces of Murdoch's $24 billion media conglomerate.

In October 2004, another in-store marketer, New Jersey-based Floorgraphics Inc., filed a federal suit in New Jersey alleging that News America offered to pay retailers not to do business with the company.

In September 2004, an antitrust suit against News America was filed by Insignia Systems Inc., a Minnesota-based creator of in-store marketing displays. The suit was amended and refiled last September.

haed modelle
Die Suche nach "haed modelle" ergibt momentan bei G fälschlicher Weise Ergebnisse zum Wort "Head". Diese Seite soll zeigen ob in Zukunft ein Rechtschreibfilter tatsächliche Kw´s übervorteilt. Nun noch etwas sinnloser Content, um eine akzeptable Wortanzahl in diesem Artikel zu haed modelle zu erreichen. Haed ist ein Tippfehler. Was aber, wenn es sich um tatsächlich existierendes Wort handelt. In diesem Fall wurde wohl nach einem 3D-Modell gesucht. Sollte ein 3D-Modell mit dem Namen "Haed" existieren würde es wohl bei entsprechender Gewichtung des Rechtschreib-Filters von Ergebnissen zu "Head Modelle" übervorteilt. Dennoch - wir suchen weiterhin nach haed modelle und werden feststellen, ob diese Seite zukünftig in den Suchergebnissen zu haed modelle - vielleicht sogar zu head modelle - auftaucht.

Marktkauf Wesseling: Eine Kundin betritt das SB-Warenhaus, nimmt einen Einkaufswagen und durchquert die Eingangsschranke. Ein Sensor registriert - von ihr unbemerkt -, dass der Einkaufswagen Nummer 624 auf die Verkaufsflaeche rollt. In der Griffleiste des Gefaehrts befindet sich ein Transponder. Einige Meter weiter hebt die Kundin den Kopf. Ein Fernsehspot zieht ihre Aufmerksamkeit an. Eine Stimme preist ein neues Dressing an, dazu regt knackiger Salat auf dem grossen Flachbildschirm, der unter der Decke des Marktes haengt, den Appetit an. Wiederum kann die junge Frau nicht wissen, dass ihre Anwesenheit - oder vielmehr die des Einkaufswagens Nummer 624 - den Spot ausgeloest hat. Bewusst wird der Kundin aber vielmehr, dass ein Fernsehspot fuer diese Salatsosse schon ihre Neugierde geweckt hat, als sie am Vorabend bei Krimi und Wein auf dem Sofa sass. Zielstrebig steuert sie das Feinkostregal an und legt ein Glas des beworbenen Dressings in ihren Einkaufswagen.

Diese Szene ist sicherlich die Idealvorstellung fuer Werbewirkung. Inwiefern Markenkommunikation tatsaechlich einen Kauf ausloest, weiss in der Regel niemand. Durch Impuls-TV steht der Bielefelder AVA aber solches Datenmaterial zur Verfuegung. "Die Marktforscher traeumen von solch guten Daten, wie wir sie jetzt automatisch bekommen", ist AVA-Marketingleiter Antonio Schreiber ueberzeugt. Beispielsweise konnte der Abverkauf der probiotischen Drinks "Yakult" und "Yakult light" durch die Nutzung des Instore-TVs um 6 beziehungsweise 28 Prozent waehrend des Werbezeitraums gesteigert werden. Und in der nachfolgenden Periode stieg der Abverkauf sogar um rund 40 Prozent.

Seit rund einem Jahr hat Marktkauf die Impuls-TV-Technologie von Smart Point Media in einem Markt in Wesseling getestet. Im Markt verteilte Sensoren nehmen dabei die Standorte der Einkaufswagen wahr. Gezielt werden so die bezahlten Werbespots gezeigt, wenn tatsaechlich ein Kunde vor dem Bildschirm steht. Wenn der Kunde dann an die Kasse kommt, wird die Einkaufswagen-Nummer in die Kasse eingegeben und so mit den Scannerdaten verknuepft.

Das ermoeglicht etliche Analysen. Neben der Werbewirkung auf ein bestimmtes Produkt werden auch die Folgen fuer das Angebot des Wettbewerbs beziehungsweise die gesamte Kategorie sichtbar. Marktkauf bietet sich so gewissermassen als Forschungswerkstatt an. Die Markenartikelindustrie koennte beispielsweise auch die kaufausloesende Wirkung verschiedener Werbespots vor einem Kampagnenstart gegeneinander vergleichen.

Ausserdem werden Informationen ueber den Kundenlauf und die Verweildauer erhoben und ausgewertet. Die Kunden bleiben dabei anonym. Theoretisch koennte aber beispielsweise die Besetzung der Kassen besser auf den Kundenstrom abgestimmt werden.

Noch in diesem Jahr werden 20 weitere Haeuser ausgeruestet. Und wenn das Konzept dort aehnlich erfolgreich ist, faellt im Maerz die Entscheidung es in saemtlichen 100 Marktkauf-SB-Warenhaeusern einzufuehren.

Unter dem Stichwort "Living Market" setzt die AVA aber nicht allein auf bewegte Bildschirm-Werbung. Saemtliche Arten der POS-Kommunikation werden darunter zusammengefasst. Dazu gehoeren Grossflaechenplakate auf dem Parkplatz ebenso wie Einkaufswagenwerbung, Floorgraphics, bedruckte Kassentrenne und so genannte Bildpreisplakate, die seit wenigen Wochen als Regalstopper zum Einsatz kommen. Wichtig ist Marketingleiter Antonio Schreiber auch die professionelle Integration des Instore-Radios. Damit sich TV- und Radio-Akustik nicht gegenseitig stoeren, werden die Systeme aufeinander abgestimmt. Ab kommender Woche werden erstmals auch die Radio-Lautsprecher in Wesseling ueber das gleiche System angesteuert wie die Plasmabildschirme. Etwas laenger wird es allerdings noch dauern, bis Impuls-Couponing, ebenfalls bei Marktkauf eingefuehrt wird.

Die Zusammenarbeit mit der Markenartikelindustrie soll fuer saemtliche POS-Medien kuenftig zentral von Bielefeld aus koordiniert werden. Ganz bewusst sollen die Aktivitaeten nicht in die Jahresgespraeche einbezogen werden. Denn grundsaetzlich muss das Interesse der Hersteller zunaechst erst richtig geweckt werden. Wenn die POS-Belebung dann laeuft sollen beide Seiten davon profitieren. Konzeption und Verhandlungen laufen ueber Marketingleiter Schreiber und sein Team.

Obwohl die grosse Zielgruppe der Markenartikelindustrie fuer das Medium Instore-TV bisher kaum begeistert werden konnte, versichert der Geschaeftsfuehrer des Wesselinger Marktes, Peter Baedorff, dass sich das Impuls-TV bereits wirtschaftlich betreiben lasse. Dort werden bezahlte Spots an regionale Kunden wie Malermeister, Fitnessstudios oder Autohaeuser verkauft. 10000 Kontakte sind fuer lokale Unternehmen je nach Spotlaenge ab 250 Euro zu haben. Preise fuer Markenartikler will die AVA derzeit nicht nennen. Caritative Einrichtungen und Vereine duerfen kostenfrei auf sich aufmerksam machen. Die Aktivitaeten vor Ort sollen auch in Zukunft von den einzelnen Standorten aus abgewickelt werden. Darueber hinaus nutzt der Markt das Medium zur Eigenwerbung. Mitarbeiter praesentieren ihre Abteilungen und aktuelle Handzettelangebote werden herausgestellt. Mindestens so wichtig wie die direkten Umsatzeffekte sowie die zusaetzlichen Einnahmen durch die Vermietung der neuen Werbemedien seien jedoch die "weichen Faktoren". Sowohl Baedorff als auch Schreiber hoffen auf deutliche Imageeffekte und Kundenbindung. Wenn die Kundin mit dem Wagen Nummer 624 den Marktkauf auch als Werbeplattform fuer ihren eigenen Friseursalon entdeckt, wird die Bindung zu dem Markt enger.