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Die Schokoladenmarke Milka macht sich für den Herbst und Winterbereit und bringt eine Reihe neuer Sorten auf den Süßigkeitenmarkt.Ab August ergänzt die Geschmacksrichtung 'Dessert au Chocolat' dasTafel-Portfolio, von Ende August bis Mitte September schaltet Milkadazu eine TV-Kampagne. PR-Aktivitäten, Displays am PoS und Einbindungder Sorte auf die Online-Seite von Milka unterstützen dieVerkaufsmaßnahmen.Ebenfalls im TV werden die neuen Wintertafeln 'Hüttenträume' in denSorten 'à la Russische Schokolade', 'à la Amaretto-Kakao' und 'à laEierlikör-Punsch' beworben. PoS-Marketing, PR- und Online-Aktivitätenrunden auch dieses Werbepaket ab. Auch die Einführung der beiden300g-Tafeln in den Sorten 'Kekskugeln' und 'Trauben-Nuss' wird vonumfangreichen Maßnahmen am PoS begleitet.

Lebensmittel Zeitung DIREKT ehrt Salescup-Sieger - Mehrwert schaffen mit dem Verbraucher - "Verkaufsfoerderung ist Herzensangelegenheit"

Koeln, 24. Mai. Mehr als 300 Vertreter aus Handel und Industrie klatschten begeistert Beifall, als die Salescup-Sieger 2006 vergangene Woche gekuert wurden. Die Vergabe des begehrten Branchen-Preises durch das LZ-Schwesterblatt Lebensmittel Zeitung DIREKT und dem Deutschen Fachverlag (dfv) fand diesmal in der Koelner Rewe-Zentrale statt. Um den feierlichen Abend herum gab es einen zweitaegigen informativen Kongress inklusive Workshops unter dem Motto "Mit Begeisterung Sortimente verkaufen - Vom Point of Sale zum Point of Success". Die einleitenden Begruessungsworte im Hotel Intercontinental - sprachen Peter Esser, Geschaefts-/Verlagsleiter Lebensmittel Zeitung, Bernd Nusser, Chefredakteur Lebensmittel Zeitung DIREKT sowie Unternehmensberater Uwe Rosmanith. Sie waren sich einig: Am POS entscheidet sich alles. Dort beginnt der direkte Kontakt zwischen Marke und Kunde.

"Verkaufsfoerderung ist eine Herzensangelegenheit", sagte Dr. Achim Egner, Vorstandssprecher der Rewe Group anlaesslich der Trophaeenverleihung in der Koelner Zentrale. Und dass dies bei den Preistraegern spuerbar war, haben sie mit ihren pfiffigen Promotionmassnahmen bewiesen (siehe Seiten 48, 50, 52). Der Salescup wuerdigt erfolgreiche POS-Konzepte der Industrie im LEH sowie Handelsaktionen und wird jeweils fuer verschiedene Kategorien vergeben. Die Gewinner konnten ihre Auszeichnungen aus den Haenden der Kabarettistin Anka Zink - die auf humorvolle Weise durchs Programm fuehrte - und der namhaft besetzten Jury entgegennehmen. Im Anschluss lud Rewe zu einem lockeren Ausklang des ersten Tages in den eindrucksvollen Standa Supermercato, der mit 25000 Artikeln, davon mehr als 7000 italienischen Produkten, einen Umsatz von 9,1 Mio. Euro erwirtschaftet. Die verschiedenen Facetten rund um den POS beleuchteten praxisnahe Vortraege auf dem Kongress. So ging es etwa um Mehrwertstrategien am Beispiel der Marken Capri-Sonne und Steinhaus. Von Handelsseite zeigten Rewe West-Regionsleiter Joachim Ax, Laurent Schonckert, CEO der Luxemburger Cactus-Gruppe, und Norma-Discountchef Armin Rehberg ihre Verkaufsphilosophien auf. Prof. Dr. Joachim Hertel, Geschaeftsfuehrer Dacos Software, sprach ueber "Kundensimulation in einer neuen Dimension". Mit der Retail Simulation Engine will Dacos ein neues Technologie-Zeitalter in der Planung des Handels einlaeuten. Drogeriemarktbetreiber dm und das SB-Warenhausunternehmen Globus haetten sich bereits fuer den Echteinsatz entschieden, um ihre Sortiments-, Preis- und Promotionspolitik zu optimieren. Managementberater Dr. Reinhard K. Sprenger dagegen verblueffte die Zuhoerer mit der These, dass sich Vertrauen und Kontrolle nicht ausschloessen. Und Fuehrung sei ohne Vertrauen nicht moeglich, machte er deutlich. Drei Workshops zu den Themen "Wie schaffe ich es am POS, partnerschaftlich wirkungsvoll zu kommunizieren?", "Discountstrategien fuer Markenartikler: Wege aus der Umsatzflaute oder Wertevernichtung?" und "Vertriebsoutsourcing ja oder nein?" sorgten darueber hinaus fuer allgemeinen Diskussionsstoff. "POS-Marketing bleibt spannend", brachte es Prof. Dr. Marcus Schoegel vom Institut fuer Marketing und Handel, Universitaet St. Gallen, auf den Punkt. dr Auswahlmodus In der Kategorie Industriepromotions werden Unternehmen ausgezeichnet, die durch konsequente Planung, professionelle Umsetzung und hohe Promotion-Qualitaet ueberzeugen. Dabei erfolgt eine Unterteilung in zwei Unterkategorien: Launch/Relaunch und Promotions. Erstmals waren die Industrieunternehmen beim Salescup 2006 aufgefordert, sich mit ihren Top-Aktionen direkt fuer den Vkf-Branchenpreis zu bewerten. Grundlage der Bewertung ist die ausfuehrliche Dokumentation der Aktion. Ergaenzend erfolgt die Eiffizienzpruefung durch einen objektiven Evaluierungsprozess. Zur Bewertung der Aktionseffektivitaet bzw. des Absatzerfolges hat Kooperationspartner ACNielsen in Zusammenarbeit mit dem Team von Lebensmittel Zeitung DIREKT einen objektiven Promotions-Evaluierungsprozess entwickelt. Bewertet werden die Promotion-Effizienz (distributionsbereinigt) in den teilnehmenden Geschaeften, die Effektivitaet (warengruppenbereinigt) und die Ausschoepfung des Distributionspotenzials. Der Promotion-Absatz wird in Relation gesetzt zu dem Absatz, der auch ohne die Promotion eingetreten waere. Die Promotion-Effizienz misst den Erfolg im Vergleich zur durchschnittlichen Effizienz aller Promotions dieser Warengruppe. Der Kennwert beruecksichtigt, dass die Effizienz einer Aktion auch davon abhaengt, ob die Warengruppe besonders promotionsintensiv oder preisreagibel ist. Die drei Kennziffern werden nach ihrer unterschiedlichen Bedeutung gewichtet. Die Summe der gewichteten Kennziffern bildet einen Gesamtwert, der ein klares Ranking fuer den Salescup in diesen Sub-Kategorien zulaesst. Die Darstellung der Aktion und die drei ermittelten Kennziffern sind Grundlage fuer den Jury-Vorentscheid. Aus den Finalisten (Top 10 Aktionen "Launch/Relaunch" und "Promotions") bestimmt die Jury die Preistraeger im Rahmen der Jurysitzung. Die Preistraeger in der Kategorie Handelseigene/Tailormade Promotions werden von einer unabhaengigen Jury von Branchenexperten bestimmt. Sie waehlt die Preistraeger aus allen Verkaufsfoerderungsaktionen aus, die nach einem Aufruf in LZ DIREKT, der LZ und LZ NET sowie als Antwort auf ein gross angelegtes Mailing eingesendet wurden. kon Die Salescup-Sponsoren A. Racke GmbH + Co. ACNielsen (unterstuetzendes Partnerunternehmen) Agrarmarketinggesellschaft Sachsen-Anhalt mbH Alsco Berufskleidungs-Service GmbH Bitburger Brauerei Th. Simon GmbH Bongrain Deutschland GmbH Chiquita Banana Company B.V. Coca-Cola Deutschland Verkauf GmbH & Co. KG Dannemann Cigarrenfabrik GmbH Deutsche Sinalco GmbH Markengetraenke & Co. KG Echion Corporate Communication AG Franz Zentis GmbH & Co. KG Konfitueren- und Suesswarenfabrik Harry-Brot GmbH Henry Lambertz GmbH & Co. KG M.C.M. Klosterfrau Vertriebsges. m.b.H Procter & Gamble GmbH Rotkaeppchen-Mumm Sektkellereien GmbH Stollwerck AG UGW AG

Sinkender Verbrauch, hohe Steuern und Kampagnen der Billiganbieter: Die Mineralölkonzerne im Tankstellengeschäft sind massiv unter Druck geraten - trotz der hohen Spritpreise. Neue Produkte und Marketingkonzepte abseits des Kerngeschäfts müssen das Überleben sichern.

Es könnte der Beginn einer wunderbaren Partnerschaft sein. Nach zäher Suche kann das Bonuskarten-Programm Payback den ersehnten Partner in der Mineralölbranche präsentieren: Aral. Ab Mai können die Kunden von Deutschlands größter Tankstellenkette Punkte des größten deutschen Rabattsystems tanken.

Die neue Kooperation ist nicht die einzige Neuerung bei der Traditionsmarke Aral. Die Bochumer rütteln derzeit ihr Geschäftsmodell durch - etwa bei der Kommunikation. Mit einem Soft-Relaunch werden die Werbemittel modernisiert und der berühmte Aral-Diamant in dreidimensionaler Anmutung gestaltet (Agentur: Gregor & Strozik, Bochum; w&v 13/06). Zudem wird das mit eigener Farbwelt ausgestattete Gastro-Konzept Petit Bistro ausgeweitet und soll mittelfristig an 1600 Tanken Reisende mit Snacks versorgen. "Insgesamt wird sich Aral stärker in Richtung einer Destination für verschiedenste Kundenbedürfnisse entwickeln", erklärt Dirk Sauer, oberster Brand-Manager des Unternehmens.

Mit dieser Strategie setzt sich Aral an die Spitze einer Branche, die sich im Umbruch befindet. Alle Markenanbieter überarbeiten derzeit ihre Shop- und Snack-Angebote: Shell ersetzt sein Ladenkonzept Shell Select durch den Shell Shop; Total relauncht sein Gastro-Modul Bonjour; Jet rollt gemeinsam mit der Edeka-Marke Spar die Kette Spar Express Shop aus, und Esso experimentiert mit dem Store-Format On the Run.

Mehr Convenience, mehr Service, mehr Gastronomie, neue Sortimente - die Multis bauen ihr Zusatz-Business abseits des Kerngeschäfts aus. Denn das schwächelt. Ausgerechnet an der Zapfsäule ist die Rendite der Ölmultis, die ansonsten Rekordgewinne einfahren, dünn. "In Deutschland sind die Margen mit am niedrigsten in Europa", so Heino Elfert vom Energieinformationsdienst (EID).

1,2 Cent verbleiben nach Berechnung des Verbands des Tankstellengewerbes nach Abzug von Kosten und Steuern den Pächtern als Provision - rund 70 Prozent des Verkaufspreises für einen Liter Kraftstoff kassiert allein der Bund.

Doch nicht nur die Marge, auch das Absatzvolumen sinkt. Seit Jahren geht der Kraftstoffverbrauch aufgrund des Tanktourismus, immer effizienterer Motoren und der neuen Sparsamkeit der mobilen Kundschaft zurück. Allein 2005 reduzierte sich nach Angaben von Esso in Deutschland der Verbrauch von Otto-Kraftstoff um sechs Prozent, der des sonst wachsenden Dieselsegments stagnierte bei einem Minus von 0,3 Prozent. "Der Kraftstoffverbrauch ist rückläufig und wird es bleiben", meint Jürgen Ziegner, Chef des Verbands des Tankstellengewerbes. Der Verband für Mineralölwirtschaft prognostiziert bis 2020 ein Absinken des Kraftstoffverbrauchs um 20 Prozent.

Die Folge ist heute schon ein harter Wettbewerb in einem Markt, in dem nach Expertenmeinung 4000 der knapp 15000 Tankstellen überflüssig sind. Dabei werden die großen Ketten von den Freien Tankstellen (Marktanteil: 9,5 Prozent) oder Billiganbietern wie der zum polnischen Konzern Orlen gehörenden Marke Star angegriffen. "Der Wettbewerb geht über den Preis", so Burkhard Reuss, Sprecher von Total.

Als besonders aggressiv gilt Jet, eine Vertriebslinie des US-Konzern Conoco Phillips. In "Ich bin doch nicht blöd"-Manier positioniert sich Jet über eine Printkampagne als cleverer Billiganbieter. Markenkraftstoff zum günstigen Preis lautet die Botschaft - ohne teure Prämiensysteme, Motorsport-Sponsorings oder Produktinnovationen mit zweifelhaftem Nutzen.

Die Motive strichelt der Cartoonist Brösel alias Rötger Feldmann (Ad.quarter, Hamburg). Laut EID konnte Jet 2005 seinen Anteil am Kraftstoffabsatz von 9,5 Prozent auf zehn Prozent steigern.

Die so genannten A-Labels reagieren auf die Billig-Konkurrenz mit Investitionen in ihre Marken und rüsten Tankshops und Gastronomie auf. Dabei setzen die Konzerne auf die Trends Mobilität und Außer-Haus-Verzehr, der sich in Deutschland noch auf einem vergleichsweise niedrigem Niveau bewegt.

Logistik treibt Kosten und Preise in die Höhe

"Das macht allemal Sinn. Shop und Gastronomie sind Wachstumsfelder", erklärt Reiner Graul, geschäftsführender Gesellschafter des Bad Homburger Beratungsunternehmens Bormann & Gordon. Die rund um die Zapfsäule aber nach anderen Grundsätzen beackert werden müssen als in anderen Branchen. Die kleinen Flächen, die fehlenden Lagerkapazitäten und der Rund-um-die-Uhr-Betrieb vieler Stationen treiben die Kosten und damit die Preise in die Höhe - Tankstellen haben ein Hochpreis-Image. Zudem litten die wichtigen Sortimente wie Getränke und Tabak unter dem Dosenpfand bzw. den Erhöhungen der Tabaksteuer. Um 15 bis 20 Prozent seien die Umsätze in diesen Sortimenten in den vergangenen drei Jahren zurückgegangen, erklärt Rainer Kraus, bei Aral für das Tankstellengeschäft zuständig. Die Ausweitung der Ladenöffnungszeiten ließen die lange nach oben zeigenden Umsätze zusätzlich in die Knie gehen: "Im Shopgeschäft sind die Umsätze in den vergangenen zwei Jahren um vier bis fünf Prozent gesunken", so Jürgen Ziegner.

Die Schwierigkeiten im Zusatz-Business, das bereits heute für deutlich über die Hälfte des Ertrags der Tankstellenpächter steht, sind indes auch hausgemacht. Die Ketten glaubten sich als Nahversorger profilieren zu können und stopften zusätzlich a là Tchibo ihre Flächen mit DVD's, Kleidung, Gartengeräten und sogar Hochdruckreinigern voll. Beworben wurde die Aktionsware teilweise sogar im TV.

Der Anything-goes-Wahn trieb bizarre Blüten. So richtete Aral in Köln eine Tankestelle ein, an der es alles Mögliche zu kaufen gab, nur kein Benzin. Und die (inzwischen verschwundene) deutsche BP-Dependance vertickte über ihren Web-Shop Computer-Hardware.

Jetzt verabschieden sich die Markenanbieter von diesen Ambitionen und legen den Rückwärtsgang ein: Die Produktangebote werden verschlankt und voll auf die Zielgruppen Autofahrer, die "Unterwegsverzehr" suchen, und Haushalte, die komplementär ihren täglichen Bedarf an der Tankstelle einkaufen, fokussiert. Dabei sollen die Vorteile des schnellen Stopps an der Tanke wie lange Öffnungszeiten, gute Parkplatzsituation, kurze Wege, überschaubares Sortiment und schnelle Abwicklung an der Kasse voll ausgespielt werden.

Alles ist auf Schnelligkeit angelegt

Der Branchendritte Esso hat sein neues Store-Konzept gleich programmatisch "On the Run" getauft. "Das ist alles auf Speed ausgelegt", erklärt Esso-Sprecher Karl-Heinz Schult-Bornemann. Breite Gänge mit niedrigen Verkaufsgondeln und von weitem lesbare Hinweisschilder sollen dem eiligen Kunden die Orientierung erleichtern. In der Gastronomie will die Vertriebslinie des Ölmultis Exxon Mobil zunehmend auf frische Kost setzen und ihr Angebot an Kaffee- Spezialitäten ausweiten.

Um die Frequenz zu steigern, fährt Esso über lokale Medien, aber auch die Seite eins von Bild große Sonderangebotsaktionen (Heye & Partner, Unterhaching). Die ersten Erfahrungen mit dem neuen Format sind laut Schult-Bornemann "ausgezeichnet". Knapp über 30 Run-Outlets gibt es in den Ballungszentren rund um München und Frankfurt, weitere sind im Ruhrgebiet geplant - nicht eben viel, um imagebildend auf die Marke Esso abzustrahlen, zumal der Renovierungsbedarf beim übrigen Stationsnetz des Anbieters als hoch gilt. Allerdings werden laut Schult-Bornemann laufend weitere Standorte evaluiert.

Nicht ganz einsichtig ist der Kurs, den die Deutsche Shell AG in Sachen Shop fährt. Um die Jahrtausendwende formte der Branchenzweite aus seiner dezentralen Handelskette, in der die Pächter mitbestimmten, was in den Regalen stand, einen Systemanbieter mit einheitlicher Warenpräsentation, Sortimentsstruktur und zentral gesteuerter Werbung.

Ein paar Jährchen nach der Premiere des Select genannten Konzepts ist es schon wieder perdü. "Wir führen sukzessive ein neues Format ein, mit dem wir auch die Marke in den Shop holen", kündigt Istvan Kapitany, General Manager Retail, an, "bislang können die Kunden bei uns und anderen Anbietern kaum erkennen, zu welchem Unternehmen der Shop eigentlich gehört."

Noch bis Jahresende will Kapitany an 1000 Stationen "das Markenzeichen in die Kassenzone unseres Shops" bringen. Der Shell Shop, der dem Standardmodell des Konzerns entspricht, ist in Zonen eingeteilt: Express-Zone für Eilige, Snack-Zone für Hungrige und Browse-Zone für Käufer mit Zeit. Bei der Kommunikation setzt Shell vor allem auf PoS-Werbung (Proximity, Hamburg). Außerdem will Shell beim Service den guten alten Tankwart reaktivieren. 720 zusätzliche Servicekräfte sollen künftig unter der sonnengelben Muschel Scheiben putzen und den Reifendruck überprüfen.

Am heftigsten engagiert sich jedoch Aral im Shop-Business. Bis 2009 wollen die Bochumer 250 Millionen Euro in diesem Bereich investieren. Das Sortiment wurde umgebaut und auf Convenience- und Impulsartikel, sprich Food, fokussiert. "Unser Shop-Konzept zielt darauf ab, die erste Wahl als Problemlöser für unsere Kunden zu sein, die mit Hunger und Durst unterwegs sind", erklärt Anja Schreck, bei Aral für das Shop- und Petit- Bistro-Geschäft zuständig.

Wie ein Systemgastronom hat die Tankkette - mit gehörigem Abstand hinter McDonald's, Burger King und Nordsee bereits größter Fast-Food-Anbieter in Deutschland - sein Essensangebot durchformatiert und bietet national in bislang sieben Varianten die 2004 eingeführten Super-Snacks an. Im Mai werden zwei neue Super-Produkte eingeführt und am PoS sowie per Funk beworben (Tillmanns Ogilvy & Mather, Düsseldorf).

Gleichbleibende Qualität nicht nur beim Sprit, sondern auch beim Essen, lautet das Motto. "Wir haben 2005 rund acht Millionen Super-Snacks verkauft und planen in diesem Jahr mit deutlich über neun Millionen Stück", erklärt Schreck. Ihren Angaben zufolge wuchs das Gastro-Geschäft von Aral auf gleicher Fläche um 4,5 Prozent auf einen Umsatz von 152 Millionen Euro. Den eingeschlagenen Kurs will Aral beibehalten. "Es ist richtig, sich mit Angeboten zu diversifizieren, die tankstellennah sind", erläutert Aral-Manager Kraus.

Andere Branchenexperten sehen das Zusatzgeschäft weniger optimistisch. Bei der Preiswahrnehmung werde die Tankstelle nicht nur mit dem traditionellen Lebensmittelhandel verglichen, sondern mit dem Discount, moniert Jürgen Ziegner: "Da können wir nicht mithalten." Zudem müssen die Anbieter hohe Investitionen leisten. Auch Shell hält schlussendlich das Kraftstoff-Geschäft für entscheidend. "Der Krieg wird an der Zapfsäule entschieden", erklärt Sprecher Rainer Winzenried.

Angebot an der Zapfsäule ausgeweitet

Bereits vor Jahren hat Shell begonnen, sein Angebot an der Zapfsäule zu vergrößern, und die teuren "Superkraftstoffe" V-Power gelauncht (JWT, Frankfurt). 2004 zog Aral mit Ultimate nach. Zumindest die Diesel-Varianten der neuen Kraftstoffe gelten als Erfolg. In diesen Tagen führt Shell den Treibstoff "Shell Super 95" ein, der zu einer erheblichen Verringerung des Verbrauchs führen soll.

Mit einer Verringerung der Wettbewerbsintensität ist also nicht zu rechnen, im Gegenteil. Wer unter zehn Prozent Marktanteil besitze, habe Schwierigkeiten, mit den Großen mitzuhalten, so ein Branchenkenner: "Die sind von der Kostenbelastung pro Liter ganz schwer unter Druck." Der polnische Konzern Orlen, der erst vor ein paar Jahren nach Deutschland kam, will sein Tankstellennetz schon wieder los werden. Die Großen der Branche dürfen aus kartellrechtlichen Gründen nicht hinzukaufen - Einfallstor für einen neuen Konkurrenten? In der deutschen Mineralölbranche bleibt es spannend - auch im Kerngeschäft.

VON DER PISTOLE BIS ZUM DACH

Der PoS "Tanke" ist ein Tummelplatz für Ambient-Medien. Doch nicht alle Mineralölunternehmen lassen Fremdwerbung zu.

Die Reichweite des Tankstellennetzes in Deutschland müsste jeden Werbeplaner mit der Zunge schnalzen lassen: Laut einer repräsentativen Studie der Unternehmensberatung Bormann & Gordon liegt sie bei 90 Prozent. 40 Prozent der Bevölkerung sind mindestens einmal in der Woche an einer Tankstelle, weitere 40 Prozent durchschnittlich einmal im Monat. Jede der rund 15000 Tanken werden nach Angaben von Alvern Media, dem führenden Anbieter von Ambient-Medien an Tankstationen, im Schnitt von 550 Kunden am Tag besucht.

Alvern brachte Mitte der neunziger Jahre das Fillboard, die mit Werbung bestückte Tankpistole, heraus, eine der aufmerksamkeitsstärksten Sonderwerbeformen an der Tankstelle. Rund 9000 Stationen sind nach Auskunft von Alverns Vertriebsdirektor Thorsten Huneke aktuell mit Fillboards ausgestattet. In den ersten Jahren wurden die Fillboards vor allem von der Markenindustrie gebucht, die auf ihre Impulsprodukte in den Tank-Shops aufmerksam machen wollte. Inzwischen wird jedoch zu 80 Prozent für Produkte geworben, die es an den Tankstellen gar nicht gibt. An die Stelle der Markenhersteller traten vor allem der Handel, aber auch Finanzinstitute. Die Vernetzung mit anderen Werbeträgern, etwa dem Unterwegs-Medium Radio, findet bislang nur ungenügend statt. Huneke: "Da passiert noch viel zu wenig."

Seit zwei Jahren bietet Alvern an der Zapfsäule auch Door-Media an, sprich das Bekleben der automatisch sich öffnenden und schließenden Doppeltüren mit Folienwerbung. Aktuell werden 1800 Standorte für das Medium vermarktet, das schon von Nestlé, Procter & Gamble und Veltins gebucht wurde.

Den Tankstellen aufs Dach klettert Onno Fimmen, Chef der Bremer Agentur OF Markenmanagement. Fimmens Company bietet den Werbeträger Media Roll an, einen 39 Quadratmeter großen, aufblasbaren und leuchtenden Kunststoffzylinder. Bundesweit sind laut Fimmen 1500 Tankstellen vertraglich gebunden. Derzeit ziert eine Produktreplika des Pfanni-Kartoffelsnacks im Becher die Dächer von Marken wie Agip, Avia oder Westfalen.

Allerdings werden solche und andere Ambient-Medien nicht überall geduldet. Aral beispielsweise lehnt sie ab. "Wir haben einen Farbausstattungsschutz, den ich mir unter Umständen kaputt mache", sagt Jörg Voss, der für den Bereich Tankstellenmarketing bei der BP-Tochter verantwortlich ist. Der Farbcode, mit dem sich die Markenanbieter von den Freien Tankstellen abgrenzen, ist ein immens wichtiger Markenwert, den die Mineralölkonzerne sorgfältig pflegen. Mit wem die Marke kooperiert, will Aral deshalb keinem Fremdvermarkter überlassen.

Zur warmen Jahreszeit kommt Procter & Gamble mit neuen Produktvarianten ihrer Marken "Kandoo", "Pampers", "Charmin", "Febreze" und "Meister Proper". Kandoo bringt Feuchttücher für Mädchen mit einem neuen Beerenduft und lila Verpackung heraus. Die Promotion übernimmt die Agentur Catch, Wiesbaden. Den TV-Spot, der im April startet, konzipierte Saatchi & Saatchi, Frankfurt. Ebenfalls von Saatchi & Saatchi sind Spots für das neue Pampers Easy Up. Die Windeln sollen sich ähnlich wie Unterwäsche anfühlen. Zusätzlich sind Internet-Aktivitäten geplant. Auch die Pampers Active Fit wird mit einem Film von Saatchi beworben. Neugeschäft von Procter & Gamble gibt es auch für Grey, Düsseldorf. So kommt der Raumduft Febreze ab sofort mit der Aprilfrisch-Note von Lenor auf den Markt. Grey übernimmt die TV-Kampagne sowie Online-Aktionen, Direktmailings und PoS-Werbung.

Die Frankfurter Internet-Agentur Cocomore verantwortet die Fußball-Promotion für das Toilettenpapier Charmin. Neben einem Internet-Auftritt werden Instore-Materialien für den Handel erstellt, unter anderem ein drei Meter breites Fußballtor.

Ohne das Foodservice-Geschaeft haetten es die Tankstellen auch im vergangenen Jahr schwer gehabt. Hohe Benzin- und Tabakwarenpreise sowie die Pfandpflicht auf Getraenkedosen und Einwegflaschen hielten die Kundschaft vom schnellen Einkauf an der 'Tanke' haeufiger denn je ab. Hunger und Durst allerdings stillt die konsumtraege Kundschaft dank zahlreicher Snack- und Kaffee-Innovationen immer oefter in den Back- und Foodservice-Corners der Tankstellen-Shops. Auch in diesem Jahr steht dieser Bereich im Fokus der Mineraloelgesellschaften.

Am wachsenden Convenience-Markt versuchen die unterschiedlichsten Anbieter immer wieder zu knabbern. Convenience, so heisst es, ist das Zauberwort der Zukunft. Convenience-Shops, wie man sie seit Jahrzehnten aus den USA, Japan oder Nordeuropa kennt, raeumt man daher auch in Deutschland immer wieder beste Chancen ein. Ganz nach dem Motto: Irgendwann muss der deutsche Verbraucher doch merken, dass es mehr gibt als Discounter oder Supermaerkte, deren Convenience-Angebote noch immer in den Kinderschuhen stecken. Von der Convenience-Lust der Deutschen ist denn auch bislang im klassischen Handel nur wenig zu spueren. Deutsche Verbraucher decken ihren Bedarf anders als amerikanische, japanische oder nordeuropaeische.

Umso bemerkenswerter ist der Siegeszug der Tankstellen, die es seit Jahren als einzige schaffen, ueberzeugende Convenience-Angebote zu machen. Das Shop-Geschaeft der 15.187 Tankstellen in Deutschland, deren Zahl im vergangenen Jahr erneut um 1,6 % zurueckging, hat laengst die Ueberhand gewonnen. Rund 55 % ihrer Umsaetze erzielen die Tankstellen mittlerweile mit Shops. Ihr Umsatz summiert sich in Deutschland auf knapp 9 Mrd. EUR . Jaehrlich baut die 'Tanke' ihren Umsatzanteil im Convenience-Segment um rund 1,5 % aus. Keiner, so scheint es, beackert das Convenience-Feld so systematisch und konsequent wie die Tankstellen-Betreiber. Nur ein Drittel der Kundschaft, so zeigen es Studien, will lediglich Benzin oder Diesel, ueber ein Viertel weiss von vornherein, dass sowohl der Tank aufgefuellt als auch der Einkauf erledigt wird. Ueber 40 % der Kunden gehen sogar gezielt zum Einkauf an die Tankstelle, die damit immer haeufiger die Funktion des Nahversorgers uebernimmt.

Fuer Marktfuehrer Aral/BP ist dies Motivation genug, den Grossteil der Marketing-Anstrengungen auch in diesem Jahr wieder in das Shop-Geschaeft zu investieren. Bei einem Marktanteil von aktuell 22-22,5 % hat Aral/BP noch immer die Nase vorn vor Shell mit 21-21,5 % sowie Esso und Total, die es auf 9 bzw. 8,5 % Marktanteil bringen. Rd. 2,5 Mio. Kunden kommen taeglich in die Aral-Stores, denen im vergangenen Jahr 1.271 Petit Bistros angegliedert waren.

Lagen Umsatz und Ertrag, wie Anja Schreck, Leiterin des Aral-Shop-Geschaeftes, mitteilt, 2005 "knapp unter Vorjahresniveau", konnte die Marktfuehrerschaft im Foodservice-Segment dennoch weiter ausgebaut werden. "Wesentlich fuer unseren Erfolg war die Sortimentsueberarbeitung, die nun abgeschlossen ist", meint Anja Schreck. Durch den Ausbau der 2004 eingefuehrten Super-Snack-Linie in den Petit Bistros sei es gelungen, das bundesweit einheitliche Angebot weiter zu etablieren. Der 2005 neu eingefuehrte Super-Snack 'Pute' habe sich auf Anhieb zur Nummer 1 entwickelt. Insgesamt verkauften die Petit Bistros im vergangenen Jahr 8 Mio. Super-Snacks. Im Dezember kam ein Cookie hinzu, dem man ebenfalls gute Chancen einraeumt. Insgesamt will Aral/BP in diesem Jahr den Gastronomie-Umsatz inklusive Burger King und Sitzplatzgastronomie von 152,1 auf 156 Mio. EUR steigern. Waehrend Petit Bistro gute Zuwaechse verzeichnete, stagnierte das Burger King- und Sitzplatzgeschaeft, sagt Anja Schreck.

Wachstumsmotor soll 2006 das neu entwickelte Aral-Shop-Konzept 'Hunger und Durst' sein, das an 220 Standorten realisiert werden soll. "Operativ ist das eine grosse Herausforderung", betont Schreck. Das intern unter dem Namen 'Seepferdchen' gehandelte Projekt sieht vor, Kunden via einladendem Corporate Design noch direkter mit einem hochwertigen Snack-, Kaffee- und Soft-Drink-Angebot zu konfrontieren. Der Foodservice-Anteil soll dadurch auf bis zu 40 % auf nahezu gleicher Flaeche wachsen.

Neue Produkte sollen weitere Impulse bringen. So will Aral einen Super-Snack Grilled einfuehren, "um auch in unserem national einheitlichen Basisangebot eine warme Variante anbieten zu koennen", sagt Schreck. Darueber hinaus setzt man "weiterhin auf qualitativ hochwertige Produkte und umfangreiches Training". Kaffee(spezialitaeten) soll(en) dabei auch 2006 eine entscheidende Rolle spielen. "Im vergangenen Jahr konnten wir unseren Kaffeeumsatz verdoppeln." POS-Werbung, die den Kunden auf die Super-Snacks und das Getraenkeangebot aufmerksam macht, wird ergaenzt durch lokale Marketingaktionen. Zudem gehoeren Personal Promotions und Radiowerbung wieder zum Werberepertoire der Bochumer.

Der Marktzweite Shell, der sich seit Jahren ein Kopf-an-Kopf-Rennen mit Aral/BP liefert und im zweiten Halbjahr sogar das Stationsnetz ausweiten konnte, setzt ebenfalls auf Wachstum beim Foodservice-Angebot. "Obwohl es Shells Hauptziel ist, seinen Kunden den besten Kraftstoff anzubieten, sie freundlich und professionell zu bedienen und mit Bonus-Punkten fuer ihre Einkaeufe zu belohnen, ist das Foodservice-Angebot als Unterstuetzung das ideale Service- und Kundenbindungsinstrument", erklaert Niels Maehlmann, Leiter Category Management Foodservice bei Shell in Hamburg. Die Umsatzentwicklung im vergangenen Jahr, die ein Foodservice-Plus von 9 % brachte, spiegele dies wider. 2005 erloeste Shell mit Foodservice 81,6 Mio. EUR in 1.043 Betrieben. Rund 600 Marken- und Lizenzstationen sind bereits in die neue Foodservice-Markenwelt 'Shell Cafe' ueberfuehrt, sagt Maehlmann. Vom Ladenbau bis zur Broetchentuete ist an diesen Standorten bereits alles auf die neue Markenwelt eingestellt. Neue Produkte geben die notwendigen Impulse. Renner 2005 war neben der Gefluegelrolle das Muschelbroetchen, fuer dessen Kauf jeder Kunde im Aktionszeitraum April/Mai 2005 jeweils fuenf Shell-Clubsmart-Punkte sammeln konnte. Erfolgreich fortgesetzt wurde das Aktionsgeschaeft im Dezember mit einem Bratapfel-Croissant.

2006 gehe es darum, "die Snack-Kompetenz weiter auszubauen." Warme Produkte sollen dabei eine besondere Rolle spielen. Auch die Fussball-WM will Shell moderat fuer Aktionen im Foodservice-Bereich nutzen. "Hier ist weniger mehr", gibt Maehlmann zu bedenken. Allzu sehr duerfe man den Event nicht ausreizen.

Was der Marktdritte, Esso, in diesem Jahr an Highlights plant, will Tim Paulsen, Convenience Retailing Merchandising Supervisor in Hamburg, nicht verraten. An 460 Esso-Stationen lag der Foodservice-Umsatz 2005 bei 62 Mio. EUR . Nach wie vor leide die Branche im Shop-Geschaeft unter Rueckgaengen durch das Dosenpfand und die Tabaksteuererhoehung, sagt Esso-Sprecher Karl-Heinz Schulte- Bornemann. Wie die neue Pfandregelung im Mai den Markt veraendern wird, sei derzeit noch nicht vorhersehbar. Dennoch ist man bei Esso zufrieden mit der aktuellen Entwicklung des Shop-Geschaeftes, dessen Umsatzanteil bei 55 % angelangt sei. Weitere 20 % werden noch mit Kraftstoff erzielt. "Seit fuenf Jahren ist dies ein voellig unbefriedigendes Geschaeft", so Schulte-Bornemann. Die restlichen 25 % holen die Hamburger ueber Service-Angebote an den Tankstellen.

In diesem Jahr gilt die groesste Aufmerksamkeit dem Tankstellentyp 'On the run', der Shop und Foodservice in den Mittelpunkt stellt. 30 dieser neuen Esso-Stationen gibt es bereits in Deutschland. Sukzessive sollen weitere folgen. Unter dem Slogan 'frisch, flink und freundlich' soll der Kunde gezielt in die neuen Shops mit ausgebauten Bistro-Bereich gelockt werden. Kaffeespezialitaeten spielen hier eine grosse Rolle. Kooperationspartner von Esso sind Tchibo und Segafredo, die Belieferung und Wartung der Kaffeeautomaten in Eigenregie uebernommen haben. Ausser Kaffee bieten die Bistros mittlerweile auch Teespezialitaeten an. "Dies ist ein interessantes Wachstumssegment, in dem neue Trends aufgenommen werden koennen", sagt Schulte-Bornemann. Auch Bagels gehoeren neben Baguettes zum Snack-Angebot der On the Run-Shops. Eine Eigenmarke gibt es bei Esso im Snack-Bereich allerdings nicht. "Das Markenangebot ist unseren Shops vorbehalten, im Bistro arbeiten wir ohne Markennamen", sagt Schulte-Bornemann mit Ueberzeugung.