Marken auf der Schulbank
April 26, 2006
In der Schule finden Marken ein nahezu werbefreies Umfeld, dazu garantiert hohe Aufmerksamkeitswirkung in der Schülerzielgruppe. Noch aber sind die Vorbehalte von Kultusministerien, Eltern und Lehrern gegen die Präsenz von Unternehmen in Schulen groß.
aufen und schwitzen für die eigene Schule: Als die 1100 Schüler aus Nordrhein-Westfalen unter dem Motto "Schule bewegt sich" zum großen Abschlusslauf in Düsseldorf starten, klingelt das Geld schon im Schulbeutel. Bei der Aktion der Stiftung Partner für Schule NRW in Kooperation mit der Gmündner Ersatzkasse haben die Schüler zuvor Sponsoren gesucht und gefunden, die ihren unterstützenden Beitrag pro gelaufenem Kilometer direkt in die Schulkassen zahlten.
Der lange Lauf der Schüler zu besserer Schulausstattung ist nur eines von vielen Beispielen, wie die Stiftung Partner für Schule NRW Unternehmen und Sponsoren akquiriert und so die leeren Kassen der Bildungseinrichtungen aufzufüllen hilft. So zahlt etwa der Trinkwasserversorger Gelsenwasser an die Stiftung jährlich eine Million Euro, mit der dann Schulprojekte gefördert werden, und für die Aktion "Notebook-Klassen NRW" konnte Fujitsu-Siemens als Kooperationspartner gewonnen werden.
Derartige Positivbeispiele schulischen Engagements von Firmen können nicht darüber hinwegtäuschen, dass die Berührungsängste von Kultusministerien, Schulleitern, Lehrern und Eltern mit dem Thema Werbung in Deutschland oft noch sehr groß sind. Man fürchtet "amerikanische Verhältnisse", wo Hersteller zum Teil exklusive Werbeverträge mit Schulen abschließen. Ein gern zitiertes und für Pädagogen wie Eltern besonders abschreckendes Beispiel ist der Fall eines Schülers aus dem US-Bundesstaat Georgia, der vom Unterricht ausgeschlossen worden sein soll, weil er ein Pepsi-T-Shirt trug - sein Problem: Coca-Cola war Exklusivsponsor dieser Schule.
Dabei lohnt sich die werbliche Ansprache der Zielgruppe Schüler im Schulumfeld in vielfacher Hinsicht: "Nur dort erreiche ich alle Schüler einer Altersgruppe ungeachtet ihrer sozialen Herkunft oder ihrer Zugehörigkeit zu verschiedenen Subkulturen", erklärt Stefan Klingberg, Geschäftsführer von Häfft Media, "zudem ist die Bereitschaft, sich in der Schule ablenken zu lassen, extrem hoch." Gleichzeitig sind so genannte Peer-Groups, also Gruppen Gleichgesinnter, nirgends so wichtig wie in der Schule, so Klingberg.
Nicht zu vergessen: Markenartikler finden in der Schule ein nahezu werbefreies Umfeld vor. Die Schwierigkeit besteht wohl vor allem darin, Kunden erst mal zu einer Schulkampagne zu bewegen. André Mücke, Geschäftsführer des IPG Youngkombi-Verlags, hat jedoch die Erfahrung gemacht: "Wer einmal für seine Marke Schulwerbeformen getestet hat, der bucht auch weitere Kampagnen ein."
Neben Schülern und Lehrern hält Christoph Zeuch, Geschäftsführer der Schulmarketingagentur Youngkombi, auch die Hausmeister für eine "superinteressante" Zielgruppe: Will ein Hersteller einen Schoko-Riegel im Pausenverkauf platzieren, führt nämlich kein Weg am Hausmeister vorbei. Agenturen wie Youngkombi versprechen, mithilfe ihrer Datenbanken unter anderem diese "Gatekeeper" zu erreichen und zudem die Adressen von Schulen geospezifisch oder nach Sinus-Milieus zu bewerten.
Doch Schulmarketing ist nicht allein aus wirtschaftlichen Gründen ein lohnendes Thema, sagt Kerstin Ullrich, Geschäftsführerin von GIM Argo: Aus Schulsicht sei auch der gewachsene gesellschaftliche Druck ein Treiber, sich den Praxisanforderungen der Wirtschaft zu öffnen, frühzeitig Kontakte zwischen Schülern und potenziellen Unternehmen, die Lehrstellen oder auch Praktika anbieten, herzustellen und die Schüler grundsätzlich stärker auf die berufliche Zukunft vorzubereiten.
Je pädagogischer, desto besser
Einer der GIM Argo-Kunden ist die Centrale Marketing-Gesellschaft der deutschen Agrarwirtschaft (CMA). Zahlreiche Unterrichtsmaterialien stellt diese Interessenvertretung den Schulen zur Verfügung, Multiplikatoren sind unter anderem die 26000 Lehrer, die viermal pro Jahr die CMA-Lehrerzeitschrift Food, School & Life in jeweils zwei Ausgaben (Primar- und Sekundarstufen) bekommen. Darin finden die Pädagogen Arbeitsblätter, um den Schülern erklären zu können, wie Butter hergestellt oder Gemüse angebaut wird.
Eine Ausrichtung, die auch Reyhan Reegen von Adcetera pp für ideal hält: "Je pädagogischer ein Thema verpackt wird, umso einfacher findet man Ansatzpunkte für die kreative Umsetzung." Wobei mittlerweile angesichts knapper Schulbudgets Schulleitern oft gar nichts anderes übrig bleibt, als auf externe Unterstützung zu hoffen. Microsoft beispielsweise kümmert sich um den Nachwuchs und beteiligt sich an der Bundesinitiative "Jugend ans Netz", bei der es für Schulen günstiges PC-Leasing oder kostenfreie Software-Lizenzen gibt.
Das kommt bei Eltern an, wie eine Befragung des Marktforschungsinstituts Iconkids & Youth zur Einstellung gegenüber Werbung in Schulen zeigte: Demnach finden es Mütter besonders positiv, wenn Unternehmen der Schule technische Geräte wie etwa Computer zur Verfügung stellen, bei Schulfesten als Sponsor auftreten oder für Schulklassen Führungen durch Fabriken anbieten. Dagegen würden es die meisten Befragten ablehnen, wenn die Schule nach einer Firma benannt würde.
Dass sich die meisten Schulwerbeaktionen bislang im lokalen und regionalen Bereich abspielen, ist vor allem auch eine Frage der rechtlichen Rahmenbedingungen in Deutschland. So ist es für die Sparkasse am Ort in den wenigsten Fällen ein Problem, eine Schulveranstaltung zu sponsern, zumeist kennen sich ja auch Filial- und Schulleiter gut, etwa weil sie in der gleichen Altherren-Fußballmannschaft kicken. Doch Unternehmen, die sich bundesweit im Schulmarketing positionieren wollen, sehen sich mit ganz unterschiedlichen rechtlichen Bestimmungen konfrontiert. So erlaubt Berlin grundsätzlich "kommerzielle und sonstige Werbung", Bayern dagegen untersagt kommerzielle Maßnahmen an Schulen, wobei pragmatischerweise Ausnahmen "im schulischen Interesse" möglich sind.
Ein Graubereich, und wer erfolgreich Schulmarketing betreiben will, muss deshalb vor allem einen langen Atem haben. Erst wenn Schulleitungen und Elternvertreter Vertrauen zu Agenturen, Verlagen und Unternehmen aufgebaut haben, kann eine konstruktive Zusammenarbeit entstehen. Für die Agenturen gehört es deshalb zur täglichen Arbeit, Kunden von provokanten oder gewagten Kampagnen abzuraten. So hat der IPG Youngkombi Verlag bereits Werbemaßnahmen für Klingeltöne abgelehnt.
Gut aufgenommen werden im Allgemeinen Maßnahmen von Unternehmen, die ohnehin schon eine Affinität zum Thema Schule oder Bildung haben. Dazu gehören vor allem Schreibwarenhersteller. Um den Füller "Move Easy" einzuführen, zog Stabilo alle Register: Straßen-Events, Gewinnspiele, Fragebögen, Unterrichtsmaterial, Beileger und platzierte Artikel in einschlägigen Eltern- und Schülerheften machten nicht nur die Kids und ihre Eltern, sondern auch die Zielgruppe der Lehrer neugierig, die seit Markteinführung angeblich massenhaft Muster dieses Füllers bei Stabilo bestellen.
Mitbewerber Herlitz ist eines der wenigen bundesweit engagierten Unternehmen. Bei seiner Initiative BildungsCent sind Partner wie Wall, Edeka oder Cinemaxx mit im Boot. Es gehe um die "nachhaltige Förderung der Lern- und Lehrkultur in Deutschland", sagt BildungsCent-Vorstand Silke Ramelow und sammelt unter dem Motto "Ein Cent, der Schule macht" Mittel, um qualitätsverbessernde Schulprojekte zu realisieren. Schul-Coaches arbeiten gemeinsam mit Eltern, Lehrern und Schülern und sind vor allem im unterrichtsergänzenden Bereich tätig. Der Nutzen für die Marke Herlitz sei dabei "langfristig", glaubt Ramelow.
Eine derartige Strategie ist beim Schulmarketing allemal besser, als auf kurzfristige Abverkäufe bei Schülern zu schielen. Diesen Vorwurf musste sich im vergangenen Jahr Kellogg's anhören, und auch Bahlsen bekam es mit den Verbraucherschützern zu tun: Schüler konnten im Klassenverbund Punkte sammeln, die sich auf Bahlsen- und Leibniz-Kekspackungen fanden. Ab einer bestimmten Punktzahl sponserte Bahlsen dann eine Klassenfahrt. Das OLG Celle untersagte die Aktion.
Von dieser Strategie hätten Bahlsen vermutlich alle Schulmarketing-Agenturen abgeraten. Derartige Experten tummeln sich in der Branche mittlerweile in erheblicher Zahl - neben traditionellen Häusern wie dem Unicum-Verlag - um schulwerbewilligen Unternehmen den Weg zu ebnen. Besonders erfolgreich sind die Agenturen, wenn sie es verstehen, einerseits gegenüber Schulvertretern als seriöse Berater und Medienleute aufzutreten, andererseits in ihren Medien die Tonalität der Schüler zu treffen und sich mit der Aura der Authentizität zu umgeben. So etwa Häfft Media, die mit ihren IVW-geprüften Hausaufgabenkalenderheften bei Schülern aller Altersklassen sehr erfolgreich sind und aktuell mit dem Häfftmäg ein "Kundenmagazin" für Schüler auf den Weg gebracht haben (siehe auch Kasten auf Seite 18).
Distributionsnetz an Schulen
Ein weiterer Anbieter ist der IPG Youngkombi Verlag. Flaggschiff des Hauses ist der Titel Voyeur mit einer bundesweiten Auflage von 325000 Exemplaren, die an 4000 Bildungseinrichtungen kostenlos ausliegen. Parallel hat der Verlag ein Distibutionsnetz an über 4500 Schulen aufgebaut, über das Kampagnen - etwa per Plakat oder über Postkarten - gesteuert werden können. Kunden wie Nokia, die Bundeszentrale für gesundheitliche Aufklärung, die AOK oder Edding machten davon bereits Gebrauch.
Doch Schulmarketing ist nicht nur für Markenartikler, sondern auch für Medienmarken ein Thema mit wachsender Bedeutung. Anja Visscher, Gesamtanzeigenleiterin Jugend bei Bauer Media, schließt nicht aus, dass "der breite Aufbau von Markenbekanntheit über die Bravo-Markenfamilie durch interaktive Aktionen" ergänzt wird. "Grundsätzlich können wir alle Bravo-Medien mit Schulkommunikation verknüpfen", sagt Visscher, die beispielsweise die Coca-Cola-Aktion "1000 Schulen in Bewegung" unterstützte.
Wie klassische Medien bei Schulaktionen im Boot sitzen können, zeigt auch der Wettbewerb "Schau mal!", bei der ganze Schulklassen Projekte zum Thema "Sehen" erarbeiten. Sponsor sind die Junior-Medien aus dem Schweizer Hug-Verlag in Kooperation mit Augenärzten und Optikern. Für diese gibt der Verlag zudem eine Junior-Ausgabe mit branchenspezifischen Beiträgen heraus. "Der Image-Transfer und der Sponsortitel sind für unser Marketing wertvoll, wenn auch der Wert nicht genau quantifizierbar ist", sagt Stephan May, Marketing Manager Junior Medien beim Hug-Verlag.
Zeitschriften an der Schule
Ein derartiges Engagement zeigt, wie nahe Schulmarketing und Sozialmarketing beieinander liegen - beides Bereiche, in denen Unternehmen besonders auf ihre Glaubwürdigkeit achten müssen. Dabei dürfen die Unternehmensinteressen auch nicht einfach verdeckt werden, warnt May. "Wer sich als ,ehrenhafter Wohltäter' aufspielt, macht sich bei Lehrern unbeliebt und bei Schülern lächerlich."
Dagegen bieten Projektarbeiten doppelten Nutzen für Unternehmen: Schüler können neben den Inhalten des Projekts noch etwas über wirtschaftliche Zusammenhänge lernen - ein Ziel, das auch die Initiative Media Smart von (unter anderem) Super-RTL und dem Spielehersteller Hasbro haben soll (s. Round Table S. 22). Oder der Schülerwettbewerb "Schule macht Zukunft": Gemeinsam mit dem Cornelsen-Verlag, der Bildungsmedien wie Schulbücher, Lernhilfen und E-Learning-Software anbietet, möchte das Magazin Focus den Dialog zwischen Schulen und Wirtschaft fördern, indem Teams aus den Klassen neun bis 13 Einblicke in die Arbeitswelt von morgen erhalten.
Auch um die Belange "engagierter Eltern" kümmert sich Focus: Zweimonatlich erscheint der Titel Focus Schule - mit Tipps, wie Eltern etwa die Schulferien sinnvoll gestalten können, mit Ratschlägen, welche Strategie beim Taschengeld die richtige ist - oder mit Informationen zum Umgang mit dem Thema Werbung in Schulen.
Obwohl die Diskussion um die Ganztagsschulen den Verlagen wenig Kopfzerbrechen bereitet, müssen sie schon allein deshalb vorsorgen, weil laut KidsVA 2005 seit neuestem bei Kindern und Jugendlichen ein Rückgang des Markenbewusstseins zu beobachten ist. Dennoch ist Schulmarketing für Ralf Bauer, Leiter Markt-/Mediaforschung bei Egmont Ehapa, derzeit kein Thema: "Wir halten eine direkte Ansprache der Zielgruppe über eine Anzeige für wirkungsvoller und effizienter als eine Maßnahme an der Schule, die bestenfalls flankierenden Charakter haben kann."
Fliegende Klassenzimmer
Dagegen tritt Gruner + Jahr mit Geolino immer wieder direkt an Schüler heran. So veranstaltete das Magazin zusammen mit dem ZDF, Apple und dba die Aktion "Das fliegende Klassenzimmer", bei der die ersten beiden Preisträgerklassen ihren Unterricht auf einem Flug zwischen München und Hamburg absolvieren durften. Dass Geolino auch bei Lehrern einen guten Stand hat, freut Gerd Brüne, Verlagsleiter der Geo-Gruppe: "Wir wissen, dass Lehrer Informationen aus Geolino gezielt in der Schule einsetzen, etwa im Rahmen von Hausaufgaben oder kleinen Projektarbeiten."
Um das Leseverhalten der Schüler "positiv zu beeinflussen" beteiligte sich Moritz von Laffert, Geschäftsführer von AS Young Mediahouse, an der Aktion "Zeitschriften in der Schule", initiiert von der Stiftung Lesen und der Stiftung Presse-Grosso und mit Unterstützung des Verbands Deutscher Zeitschriftenverleger (VDZ). Hierzu belieferte das Projekt bundesweit rund 14000 Schulklassen mit Zeitschriftenboxen - darin die ganze Titelbandbreite von Focus über Brigitte bis hin zu Titanic. Ansonsten möchte von Laffert keine speziellen Werbemaßnahmen an Schulen durchführen. "Unsere Jugendzeitschriften sind in den Klassen und Schulhöfen ohnehin präsent und kursieren als beliebte Lektüre während der Pausen und unter Schulbänken", reibt sich von Laffert die Hände, "welche Image-Werbung könnte besser funktionieren?"
Das Thema Schule findet auch in den Programmen der Kinder-TV-Kanäle statt. Neben Super-RTL, Kika oder WDR mit seiner unter Pädagogen anerkannten Sendung mit der Maus zielt auch RTL2 in seiner Nachmittagsschiene Pokito ganz auf die Zielgruppe der Kinder und Schulkinder: Der Münchner Sender zeigte in seiner Show Pokito TV zu Schulbeginn, wie eine Schülerzeitung entsteht - mit Studiogästen vom Fach: So durften Kids ihre Schülerzeitung vorstellen und als "Zeitungsmacher" aus dem Nähkästchen plaudern.
Ganztagsschule statt TV
Problematisch wird es für die Sender allerdings, wenn das Thema Ganztagsschulen weiter an Bedeutung gewinnt. Dann dürfte es schwieriger werden, die junge Zielgruppe am Nachmittag mit TV zu erreichen, schätzt Ingo Barlovic, Geschäftsführer von Iconkids & Youth, und mahnt, das Thema ernst zu nehmen: "Die Zielgruppe wird noch heterogener, es könnte sein, dass der Werbekuchen für Kindersender schmaler wird."
Um sich den Zugang zu Schulkindern zu bewahren, nutzen Werbungtreibende immer mehr die Angebote von Dienstleistern wie Spread Blue Media und buchen deren Schulwerbemedien: Schul-Mailings, Anzeigen in Schülerzeitungen, Schulplakate, Turnhallentransparente, Pausenhofschirme oder Schoolcards - Edgar-Medien-Vorstand Pedro Anacker sieht dadurch sogar "Einsparpotenziale bei den klassischen Medien". Zu den Kunden von Spread Blue Media gehören neben großen Markenartiklern wie Procter & Gamble, Nestlé, Unilever oder Deutsche Bahn auch Axel Springer, FAZ, Spiegel, RTL2, ProSieben oder Super- RTL und zahlreiche Mediaagenturen, die das Schulmarketing als wirkungsvolle Strategie mittlerweile zu schätzen gelernt haben.
Am Ziel des "Schule bewegt sich"-Laufs in Düsseldorf gibt es jedenfalls nur glückliche Gesichter - bei Schülern, Eltern und Lehrern. Und auch bei den Sponsoren: Sie haben sich durch ihr schulisches Engagement als glaubwürdige Förderer und "gute Bürger" erwiesen. Florian Allgayer
Stefan Klingberg: So können Unternehmen vom Schulmarketing profitieren.
Vertrauen zählt: Prinzipiell ist es empfehlenswert, Schulmarketing langfristig anzugehen, die Mittel kontinuierlich zu steigern. Es geht vor allem darum, dass die beteiligten Personen Vertrauen in ein Unternehmen aufbauen. Wenn dies erst mal gewonnen ist, kann man viel von den Bildungspartnern profitieren - oft über Jahre und zumeist dann auch mit deutlich reduziertem Aufwand. Folgende Schulmarketingmaßnahmen sind zu unterscheiden: Schulwerbung ist die direkte Werbung im Schulumfeld, etwa über klassische Außenwerbung (Plakate, Floorgraphics, Postkarten). Hier gibt es die größten werblichen Einschränkungen. Nur in Berlin, Bremen und Sachsen-Anhalt sind Schulplakate derzeit erlaubt, und eine Liberalisierung ist momentan nicht zu erwarten. Viel lohnender sind die zahlreichen, oft auch bundesweiten Schülerkalender und -zeitungen, Jugendzeitungen oder Schulhefte. Der Markt der Schulprintmedien ist mit Unicum Abi, Spiesser, Voyeur, Häfftmäg oder Häfft inzwischen recht umfangreich. Daneben gibt es Lehrermedien, besonders interessant an Grundschulen, wo es nur sehr wenige Schülermedien gibt - oder wenn man Lehrer einer gewissen Fachrichtung ansprechen möchte. Eine weitere Maßnahme ist der Schulvertrieb, also der direkte Abverkauf von Produkten über Schulen. Vor allem Unternehmen aus dem Bildungsbereich setzen auf Multiplikatoren als Zielgruppe (Direktoren, Lehrer, Schülersprecher). Werblich unterliegt dieses Feld nur wenigen Einschränkungen, da die Landesschulgesetze im Wesentlichen den "normalen" Schüler schützen, nicht aber in seiner Funktion als Schülersprecher. Schulsponsoring eignet sich besonders für regionale Firmen, da sie ihr werbliches Verbreitungsgebiet klar definieren können. Und: Diese Förderung wird sehr positiv wahrgenommen. Übrigens: Mit relativ überschaubarem Budget kann man an Schulen über Jahre hohe Aufmerksamkeitswerte erzielen. Allerdings muss der Marketier seine Hausaufgaben ordentlich machen, denn Schulkommunikation wird vor allem durch Kontinuität erfolgreich.
Schulwerbung in den USA: Fast-Food-Ketten und Limonadenhersteller geraten unter Druck.
Der Unterricht hatte nach den Sommerferien gerade wieder angefangen, als Sandra S., Spanisch-Lehrerin an einer Highschool im Mittleren Westen der USA, ein Paket erhielt. In einer Holzkiste lagen, hübsch verpackt, Dutzende Landkarten von Südamerika sowie Handbücher über die Arbeitsprozesse auf Bananenplantagen. Dazu gab es einen Beutel mit lustigen kleinen blauen Stickern. Absender war der Bananen-Lieferant Chiquita. Tausende amerikanische Schulen bemusterte Chiquita mit solchen Paketen - in der Hoffnung, dass die Lehrer die Karten und Bücher, auf denen unübersehbar das Chiquita-Logo prangte, als Unterrichtsmaterial verwenden und an die Schüler verteilen. In einer Zeit, in der Verbraucherverbände und Medienaufsichtsbehörden klassische Werbung wie etwa TV-Spots immer öfter unter die Lupe nehmen, versuchen es die Unternehmen mit der Ansprache auf dem Schulhof. "Jugendmarketing ist ein großes Geschäft", sagt Marvin Goldberg, Marketingprofessor an der Pennsylvania State University. Etwa 260 Millionen Dollar, so schätzt er, geben die acht- bis zwölfjährigen US-Kids im Jahr aus. Mittlerweile gibt es in Amerika rund 900 Jugendmarketing-Agenturen, die für ihre Kunden spezielle Strategien austüffteln. Dabei sind ihnen kaum Grenzen gesetzt. Einheitliche Gesetze, die Werbung in Schulen verbieten oder einschränken, gibt es in den USA nicht. So hat einer der größten amerikanischen Schulbezirke, Hillsborough County in Florida, einen Zehnjahresvertrag mit Pepsi über 50 Millionen Dollar abgeschlossen. Das Geld will man für Lehrmaterial, Förderprogramme, Nachhilfestunden und Sportveranstaltungen ausgeben. Pepsi bekommt im Gegenzug exklusiven Getränkeverkauf an allen Schulen und darf dort Promotion-Aktionen für seine komplette Produktreihe, neben zuckersüßen Getränken auch Chips und Müsliriegel, durchführen. Ähnliche Verträge unterhält Coca-Cola in anderen Schulbezirken. Firmen wie McDonald's oder Pizza Hut sind in jeder zweiten amerikanischen Schulkantine mit einem Stand vertreten. Dass sich Ernährungswissenschaftler, Eltern- und Ärzteverbände gegen diese Absprachen wehren, war nur eine Frage der Zeit. Sie sehen im Fast Food eine der Hauptursachen für die dramatisch ansteigende Fettleibigkeit bei Kindern. Laut der US-Gesundheitsbehörde hat sich die Zahl der krankhaft übergewichtigen Kinder in den vergangenen 20 Jahren verdoppelt. 15 Prozent aller amerikanischen Kinder, über neun Millionen Kids, wiegen zu viel. Unter dem wachsenden Druck der Öffentlichkeit lenken die ersten Firmen bereits ein und überprüfen die Inhaltsstoffe ihrer Getränke und Kinder-Snacks. Pepsi beispielsweise gibt Millionen für das Sportprogramm "Balance First" aus, das Kinder dafür belohnt, wenn sie kalorienbewusst essen und sich viel bewegen. Kritiker behaupten allerdings, dass solche Programme nur vorgeschoben seien. In Wahrheit hätten die Firmen nur Angst davor, mit der steigenden Fettleibigkeitsrate in Verbindung gebracht zu werden. "Horden von Anwälten prüfen gegenwärtig Klagen, die die Marketingstrategien der Unternehmen mit Übergewichtigkeit bei Jugendlichen in Zusammenhang bringen," weiß Marion Nestle, Ernährungswissenschaftlerin an der New York University. Und in einigen Bundesstaaten schließen die ersten Schulen Verträge mit Herstellern von Bio-Lebensmitteln wie Stonyfield Farm ab. Stoneyfield beliefert derzeit 41 Schulen in Kalifornien mit seinen Milchprodukten. Über 1000 Anfragen von weiteren Schulen liegen dem Bio-Betrieb vor. Auch folgen immer mehr Schulen dem Aufruf des Kinderärztebundes American Academy of Pediatrics, Süßgetränke gar nicht mehr an die Schulkinder zu verkaufen.
aufen und schwitzen für die eigene Schule: Als die 1100 Schüler aus Nordrhein-Westfalen unter dem Motto "Schule bewegt sich" zum großen Abschlusslauf in Düsseldorf starten, klingelt das Geld schon im Schulbeutel. Bei der Aktion der Stiftung Partner für Schule NRW in Kooperation mit der Gmündner Ersatzkasse haben die Schüler zuvor Sponsoren gesucht und gefunden, die ihren unterstützenden Beitrag pro gelaufenem Kilometer direkt in die Schulkassen zahlten.
Der lange Lauf der Schüler zu besserer Schulausstattung ist nur eines von vielen Beispielen, wie die Stiftung Partner für Schule NRW Unternehmen und Sponsoren akquiriert und so die leeren Kassen der Bildungseinrichtungen aufzufüllen hilft. So zahlt etwa der Trinkwasserversorger Gelsenwasser an die Stiftung jährlich eine Million Euro, mit der dann Schulprojekte gefördert werden, und für die Aktion "Notebook-Klassen NRW" konnte Fujitsu-Siemens als Kooperationspartner gewonnen werden.
Derartige Positivbeispiele schulischen Engagements von Firmen können nicht darüber hinwegtäuschen, dass die Berührungsängste von Kultusministerien, Schulleitern, Lehrern und Eltern mit dem Thema Werbung in Deutschland oft noch sehr groß sind. Man fürchtet "amerikanische Verhältnisse", wo Hersteller zum Teil exklusive Werbeverträge mit Schulen abschließen. Ein gern zitiertes und für Pädagogen wie Eltern besonders abschreckendes Beispiel ist der Fall eines Schülers aus dem US-Bundesstaat Georgia, der vom Unterricht ausgeschlossen worden sein soll, weil er ein Pepsi-T-Shirt trug - sein Problem: Coca-Cola war Exklusivsponsor dieser Schule.
Dabei lohnt sich die werbliche Ansprache der Zielgruppe Schüler im Schulumfeld in vielfacher Hinsicht: "Nur dort erreiche ich alle Schüler einer Altersgruppe ungeachtet ihrer sozialen Herkunft oder ihrer Zugehörigkeit zu verschiedenen Subkulturen", erklärt Stefan Klingberg, Geschäftsführer von Häfft Media, "zudem ist die Bereitschaft, sich in der Schule ablenken zu lassen, extrem hoch." Gleichzeitig sind so genannte Peer-Groups, also Gruppen Gleichgesinnter, nirgends so wichtig wie in der Schule, so Klingberg.
Nicht zu vergessen: Markenartikler finden in der Schule ein nahezu werbefreies Umfeld vor. Die Schwierigkeit besteht wohl vor allem darin, Kunden erst mal zu einer Schulkampagne zu bewegen. André Mücke, Geschäftsführer des IPG Youngkombi-Verlags, hat jedoch die Erfahrung gemacht: "Wer einmal für seine Marke Schulwerbeformen getestet hat, der bucht auch weitere Kampagnen ein."
Neben Schülern und Lehrern hält Christoph Zeuch, Geschäftsführer der Schulmarketingagentur Youngkombi, auch die Hausmeister für eine "superinteressante" Zielgruppe: Will ein Hersteller einen Schoko-Riegel im Pausenverkauf platzieren, führt nämlich kein Weg am Hausmeister vorbei. Agenturen wie Youngkombi versprechen, mithilfe ihrer Datenbanken unter anderem diese "Gatekeeper" zu erreichen und zudem die Adressen von Schulen geospezifisch oder nach Sinus-Milieus zu bewerten.
Doch Schulmarketing ist nicht allein aus wirtschaftlichen Gründen ein lohnendes Thema, sagt Kerstin Ullrich, Geschäftsführerin von GIM Argo: Aus Schulsicht sei auch der gewachsene gesellschaftliche Druck ein Treiber, sich den Praxisanforderungen der Wirtschaft zu öffnen, frühzeitig Kontakte zwischen Schülern und potenziellen Unternehmen, die Lehrstellen oder auch Praktika anbieten, herzustellen und die Schüler grundsätzlich stärker auf die berufliche Zukunft vorzubereiten.
Je pädagogischer, desto besser
Einer der GIM Argo-Kunden ist die Centrale Marketing-Gesellschaft der deutschen Agrarwirtschaft (CMA). Zahlreiche Unterrichtsmaterialien stellt diese Interessenvertretung den Schulen zur Verfügung, Multiplikatoren sind unter anderem die 26000 Lehrer, die viermal pro Jahr die CMA-Lehrerzeitschrift Food, School & Life in jeweils zwei Ausgaben (Primar- und Sekundarstufen) bekommen. Darin finden die Pädagogen Arbeitsblätter, um den Schülern erklären zu können, wie Butter hergestellt oder Gemüse angebaut wird.
Eine Ausrichtung, die auch Reyhan Reegen von Adcetera pp für ideal hält: "Je pädagogischer ein Thema verpackt wird, umso einfacher findet man Ansatzpunkte für die kreative Umsetzung." Wobei mittlerweile angesichts knapper Schulbudgets Schulleitern oft gar nichts anderes übrig bleibt, als auf externe Unterstützung zu hoffen. Microsoft beispielsweise kümmert sich um den Nachwuchs und beteiligt sich an der Bundesinitiative "Jugend ans Netz", bei der es für Schulen günstiges PC-Leasing oder kostenfreie Software-Lizenzen gibt.
Das kommt bei Eltern an, wie eine Befragung des Marktforschungsinstituts Iconkids & Youth zur Einstellung gegenüber Werbung in Schulen zeigte: Demnach finden es Mütter besonders positiv, wenn Unternehmen der Schule technische Geräte wie etwa Computer zur Verfügung stellen, bei Schulfesten als Sponsor auftreten oder für Schulklassen Führungen durch Fabriken anbieten. Dagegen würden es die meisten Befragten ablehnen, wenn die Schule nach einer Firma benannt würde.
Dass sich die meisten Schulwerbeaktionen bislang im lokalen und regionalen Bereich abspielen, ist vor allem auch eine Frage der rechtlichen Rahmenbedingungen in Deutschland. So ist es für die Sparkasse am Ort in den wenigsten Fällen ein Problem, eine Schulveranstaltung zu sponsern, zumeist kennen sich ja auch Filial- und Schulleiter gut, etwa weil sie in der gleichen Altherren-Fußballmannschaft kicken. Doch Unternehmen, die sich bundesweit im Schulmarketing positionieren wollen, sehen sich mit ganz unterschiedlichen rechtlichen Bestimmungen konfrontiert. So erlaubt Berlin grundsätzlich "kommerzielle und sonstige Werbung", Bayern dagegen untersagt kommerzielle Maßnahmen an Schulen, wobei pragmatischerweise Ausnahmen "im schulischen Interesse" möglich sind.
Ein Graubereich, und wer erfolgreich Schulmarketing betreiben will, muss deshalb vor allem einen langen Atem haben. Erst wenn Schulleitungen und Elternvertreter Vertrauen zu Agenturen, Verlagen und Unternehmen aufgebaut haben, kann eine konstruktive Zusammenarbeit entstehen. Für die Agenturen gehört es deshalb zur täglichen Arbeit, Kunden von provokanten oder gewagten Kampagnen abzuraten. So hat der IPG Youngkombi Verlag bereits Werbemaßnahmen für Klingeltöne abgelehnt.
Gut aufgenommen werden im Allgemeinen Maßnahmen von Unternehmen, die ohnehin schon eine Affinität zum Thema Schule oder Bildung haben. Dazu gehören vor allem Schreibwarenhersteller. Um den Füller "Move Easy" einzuführen, zog Stabilo alle Register: Straßen-Events, Gewinnspiele, Fragebögen, Unterrichtsmaterial, Beileger und platzierte Artikel in einschlägigen Eltern- und Schülerheften machten nicht nur die Kids und ihre Eltern, sondern auch die Zielgruppe der Lehrer neugierig, die seit Markteinführung angeblich massenhaft Muster dieses Füllers bei Stabilo bestellen.
Mitbewerber Herlitz ist eines der wenigen bundesweit engagierten Unternehmen. Bei seiner Initiative BildungsCent sind Partner wie Wall, Edeka oder Cinemaxx mit im Boot. Es gehe um die "nachhaltige Förderung der Lern- und Lehrkultur in Deutschland", sagt BildungsCent-Vorstand Silke Ramelow und sammelt unter dem Motto "Ein Cent, der Schule macht" Mittel, um qualitätsverbessernde Schulprojekte zu realisieren. Schul-Coaches arbeiten gemeinsam mit Eltern, Lehrern und Schülern und sind vor allem im unterrichtsergänzenden Bereich tätig. Der Nutzen für die Marke Herlitz sei dabei "langfristig", glaubt Ramelow.
Eine derartige Strategie ist beim Schulmarketing allemal besser, als auf kurzfristige Abverkäufe bei Schülern zu schielen. Diesen Vorwurf musste sich im vergangenen Jahr Kellogg's anhören, und auch Bahlsen bekam es mit den Verbraucherschützern zu tun: Schüler konnten im Klassenverbund Punkte sammeln, die sich auf Bahlsen- und Leibniz-Kekspackungen fanden. Ab einer bestimmten Punktzahl sponserte Bahlsen dann eine Klassenfahrt. Das OLG Celle untersagte die Aktion.
Von dieser Strategie hätten Bahlsen vermutlich alle Schulmarketing-Agenturen abgeraten. Derartige Experten tummeln sich in der Branche mittlerweile in erheblicher Zahl - neben traditionellen Häusern wie dem Unicum-Verlag - um schulwerbewilligen Unternehmen den Weg zu ebnen. Besonders erfolgreich sind die Agenturen, wenn sie es verstehen, einerseits gegenüber Schulvertretern als seriöse Berater und Medienleute aufzutreten, andererseits in ihren Medien die Tonalität der Schüler zu treffen und sich mit der Aura der Authentizität zu umgeben. So etwa Häfft Media, die mit ihren IVW-geprüften Hausaufgabenkalenderheften bei Schülern aller Altersklassen sehr erfolgreich sind und aktuell mit dem Häfftmäg ein "Kundenmagazin" für Schüler auf den Weg gebracht haben (siehe auch Kasten auf Seite 18).
Distributionsnetz an Schulen
Ein weiterer Anbieter ist der IPG Youngkombi Verlag. Flaggschiff des Hauses ist der Titel Voyeur mit einer bundesweiten Auflage von 325000 Exemplaren, die an 4000 Bildungseinrichtungen kostenlos ausliegen. Parallel hat der Verlag ein Distibutionsnetz an über 4500 Schulen aufgebaut, über das Kampagnen - etwa per Plakat oder über Postkarten - gesteuert werden können. Kunden wie Nokia, die Bundeszentrale für gesundheitliche Aufklärung, die AOK oder Edding machten davon bereits Gebrauch.
Doch Schulmarketing ist nicht nur für Markenartikler, sondern auch für Medienmarken ein Thema mit wachsender Bedeutung. Anja Visscher, Gesamtanzeigenleiterin Jugend bei Bauer Media, schließt nicht aus, dass "der breite Aufbau von Markenbekanntheit über die Bravo-Markenfamilie durch interaktive Aktionen" ergänzt wird. "Grundsätzlich können wir alle Bravo-Medien mit Schulkommunikation verknüpfen", sagt Visscher, die beispielsweise die Coca-Cola-Aktion "1000 Schulen in Bewegung" unterstützte.
Wie klassische Medien bei Schulaktionen im Boot sitzen können, zeigt auch der Wettbewerb "Schau mal!", bei der ganze Schulklassen Projekte zum Thema "Sehen" erarbeiten. Sponsor sind die Junior-Medien aus dem Schweizer Hug-Verlag in Kooperation mit Augenärzten und Optikern. Für diese gibt der Verlag zudem eine Junior-Ausgabe mit branchenspezifischen Beiträgen heraus. "Der Image-Transfer und der Sponsortitel sind für unser Marketing wertvoll, wenn auch der Wert nicht genau quantifizierbar ist", sagt Stephan May, Marketing Manager Junior Medien beim Hug-Verlag.
Zeitschriften an der Schule
Ein derartiges Engagement zeigt, wie nahe Schulmarketing und Sozialmarketing beieinander liegen - beides Bereiche, in denen Unternehmen besonders auf ihre Glaubwürdigkeit achten müssen. Dabei dürfen die Unternehmensinteressen auch nicht einfach verdeckt werden, warnt May. "Wer sich als ,ehrenhafter Wohltäter' aufspielt, macht sich bei Lehrern unbeliebt und bei Schülern lächerlich."
Dagegen bieten Projektarbeiten doppelten Nutzen für Unternehmen: Schüler können neben den Inhalten des Projekts noch etwas über wirtschaftliche Zusammenhänge lernen - ein Ziel, das auch die Initiative Media Smart von (unter anderem) Super-RTL und dem Spielehersteller Hasbro haben soll (s. Round Table S. 22). Oder der Schülerwettbewerb "Schule macht Zukunft": Gemeinsam mit dem Cornelsen-Verlag, der Bildungsmedien wie Schulbücher, Lernhilfen und E-Learning-Software anbietet, möchte das Magazin Focus den Dialog zwischen Schulen und Wirtschaft fördern, indem Teams aus den Klassen neun bis 13 Einblicke in die Arbeitswelt von morgen erhalten.
Auch um die Belange "engagierter Eltern" kümmert sich Focus: Zweimonatlich erscheint der Titel Focus Schule - mit Tipps, wie Eltern etwa die Schulferien sinnvoll gestalten können, mit Ratschlägen, welche Strategie beim Taschengeld die richtige ist - oder mit Informationen zum Umgang mit dem Thema Werbung in Schulen.
Obwohl die Diskussion um die Ganztagsschulen den Verlagen wenig Kopfzerbrechen bereitet, müssen sie schon allein deshalb vorsorgen, weil laut KidsVA 2005 seit neuestem bei Kindern und Jugendlichen ein Rückgang des Markenbewusstseins zu beobachten ist. Dennoch ist Schulmarketing für Ralf Bauer, Leiter Markt-/Mediaforschung bei Egmont Ehapa, derzeit kein Thema: "Wir halten eine direkte Ansprache der Zielgruppe über eine Anzeige für wirkungsvoller und effizienter als eine Maßnahme an der Schule, die bestenfalls flankierenden Charakter haben kann."
Fliegende Klassenzimmer
Dagegen tritt Gruner + Jahr mit Geolino immer wieder direkt an Schüler heran. So veranstaltete das Magazin zusammen mit dem ZDF, Apple und dba die Aktion "Das fliegende Klassenzimmer", bei der die ersten beiden Preisträgerklassen ihren Unterricht auf einem Flug zwischen München und Hamburg absolvieren durften. Dass Geolino auch bei Lehrern einen guten Stand hat, freut Gerd Brüne, Verlagsleiter der Geo-Gruppe: "Wir wissen, dass Lehrer Informationen aus Geolino gezielt in der Schule einsetzen, etwa im Rahmen von Hausaufgaben oder kleinen Projektarbeiten."
Um das Leseverhalten der Schüler "positiv zu beeinflussen" beteiligte sich Moritz von Laffert, Geschäftsführer von AS Young Mediahouse, an der Aktion "Zeitschriften in der Schule", initiiert von der Stiftung Lesen und der Stiftung Presse-Grosso und mit Unterstützung des Verbands Deutscher Zeitschriftenverleger (VDZ). Hierzu belieferte das Projekt bundesweit rund 14000 Schulklassen mit Zeitschriftenboxen - darin die ganze Titelbandbreite von Focus über Brigitte bis hin zu Titanic. Ansonsten möchte von Laffert keine speziellen Werbemaßnahmen an Schulen durchführen. "Unsere Jugendzeitschriften sind in den Klassen und Schulhöfen ohnehin präsent und kursieren als beliebte Lektüre während der Pausen und unter Schulbänken", reibt sich von Laffert die Hände, "welche Image-Werbung könnte besser funktionieren?"
Das Thema Schule findet auch in den Programmen der Kinder-TV-Kanäle statt. Neben Super-RTL, Kika oder WDR mit seiner unter Pädagogen anerkannten Sendung mit der Maus zielt auch RTL2 in seiner Nachmittagsschiene Pokito ganz auf die Zielgruppe der Kinder und Schulkinder: Der Münchner Sender zeigte in seiner Show Pokito TV zu Schulbeginn, wie eine Schülerzeitung entsteht - mit Studiogästen vom Fach: So durften Kids ihre Schülerzeitung vorstellen und als "Zeitungsmacher" aus dem Nähkästchen plaudern.
Ganztagsschule statt TV
Problematisch wird es für die Sender allerdings, wenn das Thema Ganztagsschulen weiter an Bedeutung gewinnt. Dann dürfte es schwieriger werden, die junge Zielgruppe am Nachmittag mit TV zu erreichen, schätzt Ingo Barlovic, Geschäftsführer von Iconkids & Youth, und mahnt, das Thema ernst zu nehmen: "Die Zielgruppe wird noch heterogener, es könnte sein, dass der Werbekuchen für Kindersender schmaler wird."
Um sich den Zugang zu Schulkindern zu bewahren, nutzen Werbungtreibende immer mehr die Angebote von Dienstleistern wie Spread Blue Media und buchen deren Schulwerbemedien: Schul-Mailings, Anzeigen in Schülerzeitungen, Schulplakate, Turnhallentransparente, Pausenhofschirme oder Schoolcards - Edgar-Medien-Vorstand Pedro Anacker sieht dadurch sogar "Einsparpotenziale bei den klassischen Medien". Zu den Kunden von Spread Blue Media gehören neben großen Markenartiklern wie Procter & Gamble, Nestlé, Unilever oder Deutsche Bahn auch Axel Springer, FAZ, Spiegel, RTL2, ProSieben oder Super- RTL und zahlreiche Mediaagenturen, die das Schulmarketing als wirkungsvolle Strategie mittlerweile zu schätzen gelernt haben.
Am Ziel des "Schule bewegt sich"-Laufs in Düsseldorf gibt es jedenfalls nur glückliche Gesichter - bei Schülern, Eltern und Lehrern. Und auch bei den Sponsoren: Sie haben sich durch ihr schulisches Engagement als glaubwürdige Förderer und "gute Bürger" erwiesen. Florian Allgayer
Stefan Klingberg: So können Unternehmen vom Schulmarketing profitieren.
Vertrauen zählt: Prinzipiell ist es empfehlenswert, Schulmarketing langfristig anzugehen, die Mittel kontinuierlich zu steigern. Es geht vor allem darum, dass die beteiligten Personen Vertrauen in ein Unternehmen aufbauen. Wenn dies erst mal gewonnen ist, kann man viel von den Bildungspartnern profitieren - oft über Jahre und zumeist dann auch mit deutlich reduziertem Aufwand. Folgende Schulmarketingmaßnahmen sind zu unterscheiden: Schulwerbung ist die direkte Werbung im Schulumfeld, etwa über klassische Außenwerbung (Plakate, Floorgraphics, Postkarten). Hier gibt es die größten werblichen Einschränkungen. Nur in Berlin, Bremen und Sachsen-Anhalt sind Schulplakate derzeit erlaubt, und eine Liberalisierung ist momentan nicht zu erwarten. Viel lohnender sind die zahlreichen, oft auch bundesweiten Schülerkalender und -zeitungen, Jugendzeitungen oder Schulhefte. Der Markt der Schulprintmedien ist mit Unicum Abi, Spiesser, Voyeur, Häfftmäg oder Häfft inzwischen recht umfangreich. Daneben gibt es Lehrermedien, besonders interessant an Grundschulen, wo es nur sehr wenige Schülermedien gibt - oder wenn man Lehrer einer gewissen Fachrichtung ansprechen möchte. Eine weitere Maßnahme ist der Schulvertrieb, also der direkte Abverkauf von Produkten über Schulen. Vor allem Unternehmen aus dem Bildungsbereich setzen auf Multiplikatoren als Zielgruppe (Direktoren, Lehrer, Schülersprecher). Werblich unterliegt dieses Feld nur wenigen Einschränkungen, da die Landesschulgesetze im Wesentlichen den "normalen" Schüler schützen, nicht aber in seiner Funktion als Schülersprecher. Schulsponsoring eignet sich besonders für regionale Firmen, da sie ihr werbliches Verbreitungsgebiet klar definieren können. Und: Diese Förderung wird sehr positiv wahrgenommen. Übrigens: Mit relativ überschaubarem Budget kann man an Schulen über Jahre hohe Aufmerksamkeitswerte erzielen. Allerdings muss der Marketier seine Hausaufgaben ordentlich machen, denn Schulkommunikation wird vor allem durch Kontinuität erfolgreich.
Schulwerbung in den USA: Fast-Food-Ketten und Limonadenhersteller geraten unter Druck.
Der Unterricht hatte nach den Sommerferien gerade wieder angefangen, als Sandra S., Spanisch-Lehrerin an einer Highschool im Mittleren Westen der USA, ein Paket erhielt. In einer Holzkiste lagen, hübsch verpackt, Dutzende Landkarten von Südamerika sowie Handbücher über die Arbeitsprozesse auf Bananenplantagen. Dazu gab es einen Beutel mit lustigen kleinen blauen Stickern. Absender war der Bananen-Lieferant Chiquita. Tausende amerikanische Schulen bemusterte Chiquita mit solchen Paketen - in der Hoffnung, dass die Lehrer die Karten und Bücher, auf denen unübersehbar das Chiquita-Logo prangte, als Unterrichtsmaterial verwenden und an die Schüler verteilen. In einer Zeit, in der Verbraucherverbände und Medienaufsichtsbehörden klassische Werbung wie etwa TV-Spots immer öfter unter die Lupe nehmen, versuchen es die Unternehmen mit der Ansprache auf dem Schulhof. "Jugendmarketing ist ein großes Geschäft", sagt Marvin Goldberg, Marketingprofessor an der Pennsylvania State University. Etwa 260 Millionen Dollar, so schätzt er, geben die acht- bis zwölfjährigen US-Kids im Jahr aus. Mittlerweile gibt es in Amerika rund 900 Jugendmarketing-Agenturen, die für ihre Kunden spezielle Strategien austüffteln. Dabei sind ihnen kaum Grenzen gesetzt. Einheitliche Gesetze, die Werbung in Schulen verbieten oder einschränken, gibt es in den USA nicht. So hat einer der größten amerikanischen Schulbezirke, Hillsborough County in Florida, einen Zehnjahresvertrag mit Pepsi über 50 Millionen Dollar abgeschlossen. Das Geld will man für Lehrmaterial, Förderprogramme, Nachhilfestunden und Sportveranstaltungen ausgeben. Pepsi bekommt im Gegenzug exklusiven Getränkeverkauf an allen Schulen und darf dort Promotion-Aktionen für seine komplette Produktreihe, neben zuckersüßen Getränken auch Chips und Müsliriegel, durchführen. Ähnliche Verträge unterhält Coca-Cola in anderen Schulbezirken. Firmen wie McDonald's oder Pizza Hut sind in jeder zweiten amerikanischen Schulkantine mit einem Stand vertreten. Dass sich Ernährungswissenschaftler, Eltern- und Ärzteverbände gegen diese Absprachen wehren, war nur eine Frage der Zeit. Sie sehen im Fast Food eine der Hauptursachen für die dramatisch ansteigende Fettleibigkeit bei Kindern. Laut der US-Gesundheitsbehörde hat sich die Zahl der krankhaft übergewichtigen Kinder in den vergangenen 20 Jahren verdoppelt. 15 Prozent aller amerikanischen Kinder, über neun Millionen Kids, wiegen zu viel. Unter dem wachsenden Druck der Öffentlichkeit lenken die ersten Firmen bereits ein und überprüfen die Inhaltsstoffe ihrer Getränke und Kinder-Snacks. Pepsi beispielsweise gibt Millionen für das Sportprogramm "Balance First" aus, das Kinder dafür belohnt, wenn sie kalorienbewusst essen und sich viel bewegen. Kritiker behaupten allerdings, dass solche Programme nur vorgeschoben seien. In Wahrheit hätten die Firmen nur Angst davor, mit der steigenden Fettleibigkeitsrate in Verbindung gebracht zu werden. "Horden von Anwälten prüfen gegenwärtig Klagen, die die Marketingstrategien der Unternehmen mit Übergewichtigkeit bei Jugendlichen in Zusammenhang bringen," weiß Marion Nestle, Ernährungswissenschaftlerin an der New York University. Und in einigen Bundesstaaten schließen die ersten Schulen Verträge mit Herstellern von Bio-Lebensmitteln wie Stonyfield Farm ab. Stoneyfield beliefert derzeit 41 Schulen in Kalifornien mit seinen Milchprodukten. Über 1000 Anfragen von weiteren Schulen liegen dem Bio-Betrieb vor. Auch folgen immer mehr Schulen dem Aufruf des Kinderärztebundes American Academy of Pediatrics, Süßgetränke gar nicht mehr an die Schulkinder zu verkaufen.