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Moderne Handelsformate werden in absehbarer Zeit nicht mehr nur hochleistungsfaehige Distributionsstandorte von Food- und Nonfood-Artikeln sein. Sie entwickeln sich immer mehr auch zu Orten umfassender POS-Kommunikation. Hiermit laesst sich als Haendler Geld verdienen. Diesem Eindruck kann sich niemand verschliessen, der die juengst zu Ende gegangene Retail-IT-Fachmesse Eurocis besucht hat. Zu bestaunen war dort eine beachtliche Anzahl von screen-basierten, digitalen Verkaufshelfern, die in Baelde im Handel Einzug halten sollen - vom Grossbildschirm ueber Displays fuer die Frischeabteilung bis zum Kiosksystem. Vieles wird kuenftig moeglich sein. Das begeistert die Industrie, sucht sie doch seit geraumer Zeit engagiert nach bildbewegten Werbeformen, die eine marken- und abverkaufsstaerkende Verlaengerung der klassischen Kommunikationskette - TV, Print, Plakat und Radio - in die Maerkte hinein erlauben. Schliesslich ist der letzte Impuls am Regal zumeist kaufentscheidend. Doch die schoene neue Instore-Werbewelt hat noch Schatten. Im Zeitalter des Retailbrandings werden Haendler den Beschallungs-Wildwuchs des technisch Moeglichen beschneiden. An einer Quakophonie aus Ladenfunk, Instore-TV, Videodisplays und sprechenden Einkaufswagen oder Regalen kann niemand gelegen sein, und auch nicht am Information-Overload der Kunden. Entgegen steht der massiven Verbreitung derzeit - anders als bei den etablierten Klassikern POS-Radio, Parkplatzplakat, Floorgraphics und Einkaufswagenposter - vor allem die noch fehlende Vermarktung und Buchbarkeit der neuen Werbetraeger. Werbeauftritte im Schlecker-TV sind schoen und gut (auch wenn man damit in die WKZ-Ecke rutscht). Besser sind haendleruebergreifende Spots und Spendings - schon um dem Vorwurf der Ungleichbehandlung in den Jahresgespraechen zu entgehen. Instore-Werbung muss breitenwirksam sein, wenn Handel und Hersteller davon profitieren wollen. Schon stellen ROI-fixierte Controller die Frage: Was bringt das eingesetzte Werbegeld? Anders als bei den klassischen Medien, die ihre Berechtigung mit Hilfskruecken wie Reichweite und Tausenderkontakten belegen, laesst sich die Werbewirkung der Instore-Instrumente naemlich exakt messen: mit Scanner- und Kundenkarten-Daten.