Instore Media Erfolge
September 12, 2005
Marktkauf Wesseling: Eine Kundin betritt das SB-Warenhaus, nimmt einen Einkaufswagen und durchquert die Eingangsschranke. Ein Sensor registriert - von ihr unbemerkt -, dass der Einkaufswagen Nummer 624 auf die Verkaufsflaeche rollt. In der Griffleiste des Gefaehrts befindet sich ein Transponder. Einige Meter weiter hebt die Kundin den Kopf. Ein Fernsehspot zieht ihre Aufmerksamkeit an. Eine Stimme preist ein neues Dressing an, dazu regt knackiger Salat auf dem grossen Flachbildschirm, der unter der Decke des Marktes haengt, den Appetit an. Wiederum kann die junge Frau nicht wissen, dass ihre Anwesenheit - oder vielmehr die des Einkaufswagens Nummer 624 - den Spot ausgeloest hat. Bewusst wird der Kundin aber vielmehr, dass ein Fernsehspot fuer diese Salatsosse schon ihre Neugierde geweckt hat, als sie am Vorabend bei Krimi und Wein auf dem Sofa sass. Zielstrebig steuert sie das Feinkostregal an und legt ein Glas des beworbenen Dressings in ihren Einkaufswagen.
Diese Szene ist sicherlich die Idealvorstellung fuer Werbewirkung. Inwiefern Markenkommunikation tatsaechlich einen Kauf ausloest, weiss in der Regel niemand. Durch Impuls-TV steht der Bielefelder AVA aber solches Datenmaterial zur Verfuegung. "Die Marktforscher traeumen von solch guten Daten, wie wir sie jetzt automatisch bekommen", ist AVA-Marketingleiter Antonio Schreiber ueberzeugt. Beispielsweise konnte der Abverkauf der probiotischen Drinks "Yakult" und "Yakult light" durch die Nutzung des Instore-TVs um 6 beziehungsweise 28 Prozent waehrend des Werbezeitraums gesteigert werden. Und in der nachfolgenden Periode stieg der Abverkauf sogar um rund 40 Prozent.
Seit rund einem Jahr hat Marktkauf die Impuls-TV-Technologie von Smart Point Media in einem Markt in Wesseling getestet. Im Markt verteilte Sensoren nehmen dabei die Standorte der Einkaufswagen wahr. Gezielt werden so die bezahlten Werbespots gezeigt, wenn tatsaechlich ein Kunde vor dem Bildschirm steht. Wenn der Kunde dann an die Kasse kommt, wird die Einkaufswagen-Nummer in die Kasse eingegeben und so mit den Scannerdaten verknuepft.
Das ermoeglicht etliche Analysen. Neben der Werbewirkung auf ein bestimmtes Produkt werden auch die Folgen fuer das Angebot des Wettbewerbs beziehungsweise die gesamte Kategorie sichtbar. Marktkauf bietet sich so gewissermassen als Forschungswerkstatt an. Die Markenartikelindustrie koennte beispielsweise auch die kaufausloesende Wirkung verschiedener Werbespots vor einem Kampagnenstart gegeneinander vergleichen.
Ausserdem werden Informationen ueber den Kundenlauf und die Verweildauer erhoben und ausgewertet. Die Kunden bleiben dabei anonym. Theoretisch koennte aber beispielsweise die Besetzung der Kassen besser auf den Kundenstrom abgestimmt werden.
Noch in diesem Jahr werden 20 weitere Haeuser ausgeruestet. Und wenn das Konzept dort aehnlich erfolgreich ist, faellt im Maerz die Entscheidung es in saemtlichen 100 Marktkauf-SB-Warenhaeusern einzufuehren.
Unter dem Stichwort "Living Market" setzt die AVA aber nicht allein auf bewegte Bildschirm-Werbung. Saemtliche Arten der POS-Kommunikation werden darunter zusammengefasst. Dazu gehoeren Grossflaechenplakate auf dem Parkplatz ebenso wie Einkaufswagenwerbung, Floorgraphics, bedruckte Kassentrenne und so genannte Bildpreisplakate, die seit wenigen Wochen als Regalstopper zum Einsatz kommen. Wichtig ist Marketingleiter Antonio Schreiber auch die professionelle Integration des Instore-Radios. Damit sich TV- und Radio-Akustik nicht gegenseitig stoeren, werden die Systeme aufeinander abgestimmt. Ab kommender Woche werden erstmals auch die Radio-Lautsprecher in Wesseling ueber das gleiche System angesteuert wie die Plasmabildschirme. Etwas laenger wird es allerdings noch dauern, bis Impuls-Couponing, ebenfalls bei Marktkauf eingefuehrt wird.
Die Zusammenarbeit mit der Markenartikelindustrie soll fuer saemtliche POS-Medien kuenftig zentral von Bielefeld aus koordiniert werden. Ganz bewusst sollen die Aktivitaeten nicht in die Jahresgespraeche einbezogen werden. Denn grundsaetzlich muss das Interesse der Hersteller zunaechst erst richtig geweckt werden. Wenn die POS-Belebung dann laeuft sollen beide Seiten davon profitieren. Konzeption und Verhandlungen laufen ueber Marketingleiter Schreiber und sein Team.
Obwohl die grosse Zielgruppe der Markenartikelindustrie fuer das Medium Instore-TV bisher kaum begeistert werden konnte, versichert der Geschaeftsfuehrer des Wesselinger Marktes, Peter Baedorff, dass sich das Impuls-TV bereits wirtschaftlich betreiben lasse. Dort werden bezahlte Spots an regionale Kunden wie Malermeister, Fitnessstudios oder Autohaeuser verkauft. 10000 Kontakte sind fuer lokale Unternehmen je nach Spotlaenge ab 250 Euro zu haben. Preise fuer Markenartikler will die AVA derzeit nicht nennen. Caritative Einrichtungen und Vereine duerfen kostenfrei auf sich aufmerksam machen. Die Aktivitaeten vor Ort sollen auch in Zukunft von den einzelnen Standorten aus abgewickelt werden. Darueber hinaus nutzt der Markt das Medium zur Eigenwerbung. Mitarbeiter praesentieren ihre Abteilungen und aktuelle Handzettelangebote werden herausgestellt. Mindestens so wichtig wie die direkten Umsatzeffekte sowie die zusaetzlichen Einnahmen durch die Vermietung der neuen Werbemedien seien jedoch die "weichen Faktoren". Sowohl Baedorff als auch Schreiber hoffen auf deutliche Imageeffekte und Kundenbindung. Wenn die Kundin mit dem Wagen Nummer 624 den Marktkauf auch als Werbeplattform fuer ihren eigenen Friseursalon entdeckt, wird die Bindung zu dem Markt enger.
Diese Szene ist sicherlich die Idealvorstellung fuer Werbewirkung. Inwiefern Markenkommunikation tatsaechlich einen Kauf ausloest, weiss in der Regel niemand. Durch Impuls-TV steht der Bielefelder AVA aber solches Datenmaterial zur Verfuegung. "Die Marktforscher traeumen von solch guten Daten, wie wir sie jetzt automatisch bekommen", ist AVA-Marketingleiter Antonio Schreiber ueberzeugt. Beispielsweise konnte der Abverkauf der probiotischen Drinks "Yakult" und "Yakult light" durch die Nutzung des Instore-TVs um 6 beziehungsweise 28 Prozent waehrend des Werbezeitraums gesteigert werden. Und in der nachfolgenden Periode stieg der Abverkauf sogar um rund 40 Prozent.
Seit rund einem Jahr hat Marktkauf die Impuls-TV-Technologie von Smart Point Media in einem Markt in Wesseling getestet. Im Markt verteilte Sensoren nehmen dabei die Standorte der Einkaufswagen wahr. Gezielt werden so die bezahlten Werbespots gezeigt, wenn tatsaechlich ein Kunde vor dem Bildschirm steht. Wenn der Kunde dann an die Kasse kommt, wird die Einkaufswagen-Nummer in die Kasse eingegeben und so mit den Scannerdaten verknuepft.
Das ermoeglicht etliche Analysen. Neben der Werbewirkung auf ein bestimmtes Produkt werden auch die Folgen fuer das Angebot des Wettbewerbs beziehungsweise die gesamte Kategorie sichtbar. Marktkauf bietet sich so gewissermassen als Forschungswerkstatt an. Die Markenartikelindustrie koennte beispielsweise auch die kaufausloesende Wirkung verschiedener Werbespots vor einem Kampagnenstart gegeneinander vergleichen.
Ausserdem werden Informationen ueber den Kundenlauf und die Verweildauer erhoben und ausgewertet. Die Kunden bleiben dabei anonym. Theoretisch koennte aber beispielsweise die Besetzung der Kassen besser auf den Kundenstrom abgestimmt werden.
Noch in diesem Jahr werden 20 weitere Haeuser ausgeruestet. Und wenn das Konzept dort aehnlich erfolgreich ist, faellt im Maerz die Entscheidung es in saemtlichen 100 Marktkauf-SB-Warenhaeusern einzufuehren.
Unter dem Stichwort "Living Market" setzt die AVA aber nicht allein auf bewegte Bildschirm-Werbung. Saemtliche Arten der POS-Kommunikation werden darunter zusammengefasst. Dazu gehoeren Grossflaechenplakate auf dem Parkplatz ebenso wie Einkaufswagenwerbung, Floorgraphics, bedruckte Kassentrenne und so genannte Bildpreisplakate, die seit wenigen Wochen als Regalstopper zum Einsatz kommen. Wichtig ist Marketingleiter Antonio Schreiber auch die professionelle Integration des Instore-Radios. Damit sich TV- und Radio-Akustik nicht gegenseitig stoeren, werden die Systeme aufeinander abgestimmt. Ab kommender Woche werden erstmals auch die Radio-Lautsprecher in Wesseling ueber das gleiche System angesteuert wie die Plasmabildschirme. Etwas laenger wird es allerdings noch dauern, bis Impuls-Couponing, ebenfalls bei Marktkauf eingefuehrt wird.
Die Zusammenarbeit mit der Markenartikelindustrie soll fuer saemtliche POS-Medien kuenftig zentral von Bielefeld aus koordiniert werden. Ganz bewusst sollen die Aktivitaeten nicht in die Jahresgespraeche einbezogen werden. Denn grundsaetzlich muss das Interesse der Hersteller zunaechst erst richtig geweckt werden. Wenn die POS-Belebung dann laeuft sollen beide Seiten davon profitieren. Konzeption und Verhandlungen laufen ueber Marketingleiter Schreiber und sein Team.
Obwohl die grosse Zielgruppe der Markenartikelindustrie fuer das Medium Instore-TV bisher kaum begeistert werden konnte, versichert der Geschaeftsfuehrer des Wesselinger Marktes, Peter Baedorff, dass sich das Impuls-TV bereits wirtschaftlich betreiben lasse. Dort werden bezahlte Spots an regionale Kunden wie Malermeister, Fitnessstudios oder Autohaeuser verkauft. 10000 Kontakte sind fuer lokale Unternehmen je nach Spotlaenge ab 250 Euro zu haben. Preise fuer Markenartikler will die AVA derzeit nicht nennen. Caritative Einrichtungen und Vereine duerfen kostenfrei auf sich aufmerksam machen. Die Aktivitaeten vor Ort sollen auch in Zukunft von den einzelnen Standorten aus abgewickelt werden. Darueber hinaus nutzt der Markt das Medium zur Eigenwerbung. Mitarbeiter praesentieren ihre Abteilungen und aktuelle Handzettelangebote werden herausgestellt. Mindestens so wichtig wie die direkten Umsatzeffekte sowie die zusaetzlichen Einnahmen durch die Vermietung der neuen Werbemedien seien jedoch die "weichen Faktoren". Sowohl Baedorff als auch Schreiber hoffen auf deutliche Imageeffekte und Kundenbindung. Wenn die Kundin mit dem Wagen Nummer 624 den Marktkauf auch als Werbeplattform fuer ihren eigenen Friseursalon entdeckt, wird die Bindung zu dem Markt enger.